編者按：在推進農業供給側結構性改革的大背景下，2017年中央一號文件將公用品牌建設提升到前所未有的高度。農業部將2017年確定為農業品牌推進年，將推出一系列重頭戲。為此，品牌與市場周刊特別策劃，就目前社會各界對于品牌農業的觀點、意見、建議等內容做了廣泛調查征集，各路記者深入北京、上海、江蘇、浙江、四川、陜西、甘肅、河南、內蒙古、廣東等地，對各級政府有關負責人、企業負責人、合作社負責人、業界專家等30余人進行了采訪征集，大家為推進我國品牌農業建設紛紛獻計獻策，現將大家的智慧結晶呈現給讀者。本策劃共分區域公用品牌篇、企業和產品品牌篇兩期刊出，本期刊出區域公用品牌篇專題。

　　我國多地農業品牌建設實踐表明，區域公用品牌集結品牌建設資源，助力區域農產品闖市場、幫扶農企產品創牌，是區域農產品品牌化的有效抓手。通常來說，區域公用品牌發展好的地區，多有政府的大力引導或強力推動。運用資金、項目、政策的杠桿功能，政府樹立公用品牌大旗，公用品牌助力企業產品闖市創牌，龍頭企業帶動千家萬戶農民參與產業發展。從這個層面上看，政府是區域公用品牌的推動者，企業是市場建設的主力軍，農民是品牌紅利的受益者。

　　共識之下，各地紛紛推出舉措推進本地區品牌農業建設，對于本地品牌農業面臨的發展問題、困境，也提出了自己的思考和建議。

　　推進年政府都要做些啥

　　完善戰略規劃、構建標準體系、整合管理資源、加大市場推介

　　對于農業主管部門來說，今年的品牌農業建設工作重點不少。

　　上海市金山區農委副主任顧寶根分管品牌工作多年，他介紹，金山區區域公用品牌建設今年著重圍繞品種選育、品質提升、品牌管理、品牌宣傳、品牌銷售做工作。今年制定金山區有機農業發展規劃，真正在品牌發展上從優質向高品質發展。品牌管理著重從品牌使用者的技術要求管理和準入、退出的機制制度管理上下功夫，讓使用者從思想、觀念上形成維護品牌的自覺行為。品牌銷售今年著重建設金山品牌農產品采、供平臺，形成集聚優勢，通過金山已有知名農產品品牌帶動其他區域公用品牌農產品的銷售。

　　“‘麗水山耕’是國內首個地市級覆蓋全區域、全品類、全產業鏈的區域公用品牌，品牌溢價效果非常顯著。”浙江省麗水市農業投資發展有限公司總經理徐炳東表示，今年將以消費與市場為導向，實施以下工作。引進第三方認證體系，完善產品準入準出機制，加強文創；加強品牌宣傳，建設物流配送體系，打造電商、店商、微商“三商融合”營銷體系；設立麗水市生態農業產業基金及探索供應鏈金融服務，加大對農產品供應鏈中產前、產中、前后的金融扶持；推進產學研合作，以農業科技成果路演、農業科技眾創空間等形式，建立農業科技成果的轉化與孵化體系。

　　2016年，四川省成都市農業發展投資公司設立全資子公司——天府源品牌營銷有限公司，負責對市級公用品牌“天府源”進行全力打造�！�2017年是‘天府源’品牌運營的關鍵之年”，成都天府源品牌營銷公司總經理袁江介紹，將從6個方面發力，分別是完善品牌頂層設計與戰略規劃；打造重點產品，建立品牌體系；構建追溯體系，筑牢品牌后盾；整合推介資源，擴大宣傳引導；拓展市場渠道，探索新型運營模式；深入整合資源，推動品牌聯動。

　　北京市密云區農民專業合作社服務中心主要負責人表示，今年將主要通過三項舉措推進“密云農業”品牌建設：依托微信平臺、網站、電視臺等，大力宣傳“密云農業”品牌、拓寬農產品銷售渠道；組織基層合作社參加大型推介會，強化密云農產品市場體系建設，帶動基層合作社品牌發展，提升“密云農業”品牌的市場影響力，增強競爭力；組織萬名市民進園區活動，充分利用有限資金發揮更大作用。

　　陜西省洛川縣蘋果營銷辦公室主任屈春民介紹，今年主要構建“洛川蘋果”品牌質量安全標準體系、品牌營銷網絡體系、品牌危機管理機制。制定出臺全產業鏈的系列標準，使洛川蘋果從產、貯、加、銷各個環節有標可依、以標生產，標準化水平不斷提高。成立蘋果農資品監管機構——農安辦，嚴格農業投入品的市場準入，實現從田間到餐桌的全程質量安全可追溯。支持能力較強的企業、合作社在北、上、廣等主銷城市與當地運營商合作，建立洛川蘋果連鎖銷售網點。以“一路一帶”建設為契機，支持洛川蘋果龍頭企業開拓國外市場，提高洛川蘋果出口量。

　　“要積極塑造花鄉沭陽對外形象，發展花卉園藝標準化生產基地，要擴大華沖番茄、吳集白蘿卜、北丁集杏鮑菇、劉集雜交秈米等生產規模，加大宣傳力度，增加影響力�！苯�蘇省沭陽縣農委主任司緒中說。沭陽是傳統農業大縣，近年來，該縣圍繞花木、糧食、板材等地方特色產品，大力支持企業積極創建省級以上農產品品牌，同時加快申請地理標志產品商標�！拔覀円�積極申報更多有機食品和無公害農產品，提高市場競爭力。”司緒中信心滿滿。

　　“‘西峽香菇’聞名中外，目前，全縣香菇綜合效益突破60億元，農民純收入的60%來自香菇產業�！焙幽鲜∥鲘{縣食用菌生產辦公室主任陳東旭很自豪，“今年繼續扎實落實‘生產基地標準化、化學投入品控制、質量安全追溯監控、預警糾偏及評估控制、重大突發事件控制、企業質量安全誠信控制、宣傳和培訓控制’七大體系，提高香菇質量安全管理水平，使西峽香菇真正達到綠色、有機�！�

　　內蒙古自治區阿榮旗副旗長王建明表示，今年將在全旗層面整合品牌建設的資源和力量，成立阿榮旗生態放心農產品協會，依托協會的品牌運作、產品營銷及服務，形成產地-流通-市場的全方位服務體系，加強自身能力建設和各類人才的培養，建立一支強有力的品牌農產品生產加工營銷隊伍。并通過所有農產品的推介活動、品牌推廣宣傳活動，不斷加大阿榮旗生態放心農產品區域公用品牌的宣傳，擴大品牌影響力，增加輻射度。

　　加速跑必須要跨過的坎

　　系統規劃不夠、需多部門統籌協調、公地危機、人才缺失

　　各地推進品牌農業工作的力度逐年加大，隨著工作的深入，也面臨著一道道必須要過的坎。

　　對于金山區的區域公用品牌，顧寶根表示，品牌的擁有者比較分散，造成管理不統一，政府雖然在推動，但公用品牌擁有者管理品牌的主動性、責任性不強，對品牌擁有者直接效益體現不大；政府對區域公用品牌建設的投入還不夠；品牌的優質優價效應不明顯。

　　徐炳東認為，“麗水山耕”區域品牌也面臨一系列的問題：品牌管理規范性需提升，存在公地災難風險；營銷體系不健全，產品輸出不暢；物流體系碎片化，前端物流、冷鏈物流不完善；金融創新不足，農村產權活權用權不足，提供的金融產品服務單一；品牌文創不足，停留在提升包裝層面，文化挖掘不足。

　　“可以預見，工作推動會遇到一些困難。”袁江坦言，品牌打造起步期各項系統工作整體推進有一定難度，‘天府源’具有‘全區域、全品類、全產業鏈’農產品區域公用品牌的總體定位，在全國副省級城市中尚屬首例，目前在全國沒有成功案例可供借鑒，需要在品牌體系打造方面不斷深入探索；需要建立市級統籌協調工作機制，加快成立市級品牌建設工作領導小組，進一步調動和發揮區（市）縣和有關企業的積極性；“公地危機”仍然存在，農產品整個生產環節的詳細信息難以實現全程質量監控與追溯，尤其是前期生產環節管控有待進一步加強。

　　王建明認為，不少縣域農牧業小規模分散經營，圍繞生態核心資源的產業鏈還不配套和完善，相關產業的集聚度低，產加銷一體化進展還較為緩慢，一二三產融合發展不快，生態經濟，產業化、品牌化還有待于提高。一些優勢主導產業農產品初級品牌過多過雜，在全國層面甚至國際市場上競爭力十分有限。農牧業品類多而分散，生產經營主體多而小，單個企業單打獨斗，市場營銷零敲碎打，生產經營同質化嚴重的現象較為突出。

　　北京市密云區農民專業合作社服務中心主要負責人表示，目前，在建設“密云農業”品牌中還面臨一些困難。首先，密云區屬于生態涵養區，得天獨厚的地理位置，賦予了密云農業良好的生態環境，但限制了農產品加工行業發展，加上退養政策，多數合作社只能從事農業種植、旅游、采摘，初加工、深加工只能委托市外企業，加大了成本投入。其次，密云屬于山區，規模化的農產品缺乏，導致大單農業流失。其三，“互聯網+農業”的快速發展，使一些電商走上了正規化軌道，但包裝的漲價、物流費用的漲價使成本不斷增加，讓電商舉步維艱。其四，人才的缺失，包括營銷人員、網絡平臺運營人員等，使合作社發展速度緩慢。最后，宣傳重視不夠，對于前期投入大，后期見效的宣傳認為不能馬上見到效果沒用處，白花錢。所以對于宣傳投入多數都不積極。

　　農業部管理干部學院農民合作社發展中心副研究員邵科認為，加快推進農業品牌建設已經成為全體農業人的普遍共識，但要有效實現農業品牌化發展并不容易。土地面積的細碎化和家庭生產的小規模性，導致了農業標準化生產水平低，農產品質量層次不齊，農業品牌化發展缺乏良好的品質之基。新型經營主體發育的不充分和支持政策的不完善，導致了農產品市場營銷能力的不足、水平整體不高，農業品牌化發展欠缺強有力的市場主體。農產品價格形成機制的不合理和品牌保護措施的不完善，導致了農產品經常出現優質不優價的尷尬局面，農業品牌化發展缺乏市場內生活力。政府部門農業品牌化經營的認識不夠、方式落后，導致了農業建設目標仍然重數量和重量，農業品牌化發展無法形成整體規劃、協同推進、普遍受益的良好局面。

　　農本咨詢首席專家賈梟認為，總體說來，區域公用品牌建設的勢頭是好的，但有一些值得重視和思考的問題。對區域公用品牌建設的重要性認識不足，導致將其視為只是農口的職責，相關部門缺乏應有的參與。品牌專業人才不足，新興技能相對匱乏。目前，我國農業領域內生產技術人才相對富足，市場經營類人才缺失，品牌經營及管理人才嚴重不足。同時，互聯網、大數據等各種新型營銷技術層出不窮，技術迭代不斷加快。農業品牌建設缺乏新技術、新手段，品牌建設成效大打折扣。品牌建設缺乏系統化，有急功近利之嫌。

　　組織化、標準化、市場化等多“化”結合

　　制定整體戰略、完善支持體系、組建管理團隊、培育市場主體、深度宣傳報道

　　從金山區品牌農業目前情況來看，顧寶根認為建設全區統一的區域公用品牌很有必要，建議通過注冊一個統一品牌，組建一支品牌管理、營銷團隊來進一步推動金山區區域公用農產品品牌發展。

　　北京市密云區農民專業合作社服務中心主要負責人建議，政府應加大宣傳扶持力度，對地方農業統一策劃、統一包裝、統一宣傳。此外，還要加大對合作社的扶持力度，包括包裝、物流、采摘、種植給予適當的補貼。

　　阿榮旗農業推廣中心副主任王金波建議：希望能對區域品牌建設給予一定的項目支持，事先明確項目補助經費和項目要求，在項目實施驗收通過后，對項目實施的企業或組織給予經費補助。其次，制定區域品牌建設的管理辦法，在資源區劃、環境保護、市場體系建設、技術推廣、技術標準制定及農產品質量安全監管等方面，發揮重大作用。

　　邵科認為，未來中國的農業品牌發展之路應該多措并舉，既需要政府部門制定農業品牌整體發展戰略，也需要同步完善現有的土地、價格、財稅、金融保險等政策，更需要加快構建新型農業經營體系，培養一批有專業化生產能力的新型職業農民，促使農業品牌化發展形成強大的市場主體活力。

　　對于如何發展好縣域品牌，北京達邦食安科技有限公司董事長楊明升認為，需要同時做好唱好、管好、賣好3篇文章，唱響品牌是關鍵，管好產品是核心，提升溢價是目標。具體要成立產業組織，打造聯合品牌，實現“一品一牌，一牌一策”；引入第三方服務，開展社會共治，實現“一品一標，一標一控制”；扶持合作聯社，強化產銷對接，實現“一品一社，一社一電�！�

　　袁江希望各大媒體加大對各地區域公用品牌的正面宣傳力度，增加專題報道、深度報道，為地方區域公用品牌建設提供智力支持，最大限度提升品牌的知名度和影響力。

　　賈梟認為，農產品區域公用品牌建設大致分為三個戰略：產品戰略，以組織化為核心內容的產業戰略，以產業融合為核心的區域經濟戰略。區域公用品牌戰略是區域經濟戰略，不應被看輕，更不能小看。同時，必須清醒地認識到，品牌是市場化的產物，而非政治的產物。強調農業品牌化的同時，更要重視“品牌化”的過程，不能為品牌而創牌，就品牌談品牌。將區域公用品牌建設和標準化、組織化、產業化、市場化、科技化、園區化等多個“化”結合。惟有此，方能真正發揮農業品牌化的作用——農業現代化的手段與工具。

　　賈梟表示，通常在品牌創建之初，政府應積極引導或強力推動。當公用品牌“成形“或“上路”后，政府要適當退后，讓位于企業。政府參與公用品牌建設的角色，要因時而變，并非一成不變。近年來不少地區探索出區域公用品牌建設的新路子、新模式，都值得后來者學習和借鑒。

　　制圖：趙宇恒

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