名家專欄
2013-01-10 17:56 來源：廣告人 打印本頁 關閉
快銷品的銷售力對品牌依賴程度高，提升品牌形象快捷有效的方式首先是借勢事件營銷，運用重大事件的影響力提升品牌傳播的覆蓋面和受眾關注度；其次是捆綁高端品牌，以高端品牌拉動自身品牌高度。奧運會就是這樣一個在國人心中影響力關注度高的事件，央視是最有奧運傳播力的全國性媒體品牌，2012年，金龍魚捆綁奧運以及CCTV的雙重高端品牌，讓廣大消費者認識稻米油這一食用油的新品類，了解并認同了金龍魚的金品質，也通過成功的事件營銷拉動了終端的銷售，成為2012奧運營銷的贏家，而2013年在沒有同類大事件可用于營銷的背景下，金龍魚的后奧運營銷之路同樣值得我們思考。
從大事件營銷到展現多利益點的微事件營銷
2012奧運營銷已然為金龍魚整體品牌打下了良好的品牌認知基礎，金龍魚通過奧運營銷成功植入稻米油的健康理念，受眾對產品涉入度的增加增強了品牌的忠誠度與粘滯性。金龍魚稻米油的功能價值可以針對不同的人群如需求人群（經銷商、餐飲從業者）、購買人群（企業采購、家庭采購）、消費人群（三高人群、兒童、亞健康者）有針對性的多角度展示利益點，如谷維素富含維生素E、具有保護心腦血管、平衡血脂功能；口感好、味道更香濃；還原米飯的營養、營養不流失口感更完美；食品安全等等。通過對金龍魚稻米油不同利益點的多角度詮釋進行全面的消費行為培育，進一步提升大眾對產品的理解與認同，進而支持渠道的終端銷售�？v觀2013年，雖然并沒有像奧運一樣的大事件，但全年365天卻有很多與金龍魚健康理念結合度頗高的特定日期可以進行微事件營銷，如可以結合高血壓日宣傳稻米油所富含的谷維素對平衡血壓的保健作用。全年還有像世界衛生日、世界愛眼日、世界心臟日、世界保健日等等可與金龍魚稻米油富含維生素E、保護心腦血管、平衡血脂、全面營養等功能訴求點進行結合；而大眾熟悉的春節、國慶、母（父）親節、中秋等等一系列的節日也可用于傳遞金龍魚送健康送關懷的社交訴求。
以傳統媒體與新媒體的融合達到高端定位與終端銷售的全盤皆贏
做品牌營銷的最終目的是要通過認知、理解和認同，最終落實到行動。傳統媒體因其大眾化、廣覆蓋和公信力，其傳播規模和事件的話題效應能讓信息為更廣泛受眾所獲取，較適合作為營銷認知的入口。而新媒體因其互動性和社交化，能精準的針對不同受眾的個性化需求提供針對性信息，成為深度解析產品利益，展示產品多訴求的信息平臺。而終端銷售活動通過讓受眾直接體驗產品，將模糊的感知形成清晰的感受。
在具體操作方式上，強化稻米油產品線中高端產品的品牌形象，傳統媒體只提示關鍵詞，如如何緩解亞健康、還原米飯營養、如何煮米飯更香、健康米飯等；吸引受眾通過互聯網搜索更多的信息及內容，并通過自媒體（官方網站、微博、認證網店等）作為信息的發布終端。做到以高端產品宣傳影響受眾行為，以小眾產品撬動大眾市場，拉動稻米油常規產品的規模銷售，同時拉升金龍魚食用油、米、面等全線產品的銷量。
挖掘藍海市場，進一步提升品牌銷售力
食用油作為一日三餐的日常消費品，最大功用是滿足烹飪需要，低端食用油在滿足基本需要的前提下，對消費者而言沒有太大的差別，而在高端產品中，消費者認知向功能和獨特性方面延伸，就像金龍魚稻米油，它富含谷維素、植物甾醇、天然維生素E等活性營養物質，讓食用者在日常飲食中慢慢調理機體，抗氧化、抗疲勞、抗衰老，遠離亞健康…這些獨特的特性增加了金龍魚稻米油與健康、高品質生活、高端消費等認知的關聯性，將消費者對金龍魚稻米油的印象引導向保健養生和高端禮品，這類產品的消費者有一個共同的特點：對產品價格敏感度低、對產品品牌及附加值（健康、情感、功效等）敏感度高。未來金龍魚稻米油的市場將不僅限于食用油領域，其差異化、功能、文化、知識、社會效益和品牌所含的附加值，將為金龍魚避開傳統的價格競爭，并開拓出更為廣闊的藍海市場。這也對金龍魚品牌營銷及產品利益點的滲透提出了新的要求，未來的傳播需要針對不同需求定制展示不同利益點的多種廣告版本，以傳統媒體為入口，結合新媒體平臺個性化的深度宣傳，從而有效撬動大眾市場和高端市場。（作者：周偉）
