名家專欄
2012-08-16 11:15 來源：中國廣告網 打印本頁 關閉
廣播作為傳統媒體，面對新媒體擴張、經濟形勢緊張的壓力，其發展面臨重重阻礙。然而“山重水復疑無路，柳暗花明又一村。”新媒體的崛起為廣播媒體發展帶來更廣闊的平臺；經濟形勢的千回百轉為廣播媒體帶來更多機遇。這樣的環境，形成強者更強、弱者更弱的競爭模式。作為廣播媒體的 “老大”，中央人民廣播電臺廣告經營實現了突破性增長。為揭開廣告經營中心成功發展的神秘面紗，在預售之際，中國廣告網對廣告經營中心周偉主任進行專訪。下面，一起來看他們成功經營的“新手段”。
認清市場形勢 擴展市場資源 廣播廣告逆市增長
中國廣告網：從馬太效應理論出發，請談談今年宏觀的廣播市場環境下，廣告經營中心取得歷史性增長的原因？
周偉： 在嚴峻的情勢下，面對2012年5.4億廣告銷售任務，廣告經營中心提出創新營銷手段，運用精細化廣告運作流程和工具箱營銷模式。截止到2012年7月1日，已經預售完成了合同額5.4億，回款達到70%。在2012年上半年中國之聲廣告純收增長了43%，經濟之聲純收比去年增長了40%，在整體廣告行業下滑的趨勢中實現了逆勢上揚。
從今年的廣告形勢來分析：一方面，在傳統媒體角度來看，其廣告形勢的發展的確遇到了阻力，由于經濟形勢不理想，很多企業針對廣告的投放也更謹慎；另一方面，新媒體的崛起和發展促使企業在媒體預算方面發生裂變，廣告的投放裂變為：傳統媒體廣告、新媒體廣告、自媒體廣告三大部分。
另外，企業不僅廣告宣傳方式多樣化，營銷宣傳渠道也在逐步增多，眾多企業開始注重電子商務渠道的拓展。企業宣傳預算的裂變造成了傳統媒體方面的投放預算難以出現明顯增加。這樣的市場環境下，一些能夠順勢而變的媒體反而借助挑戰獲得發展。體現在，一方面，媒體通過公關和廣告資源為企業自媒體提供宣傳的窗口和展示平臺。這樣，傳統媒體變成一個指路牌，把大量的受眾拉進企業自媒體，擴展了企業廣告空間。由此，媒體除了可以獲得客戶傳統廣告投放的預算之外，還能獲得企業自媒體的宣傳預算。另一方面，廣告內容的轉變。例如，我們在《中國之聲》廣告平臺上有大量的車險電子商務廣告，因為保險業已全面轉向電子商務模式，廣告內容的轉變使我們獲得了很多預算。
中國廣告網：雖然廣播市場增長趨勢整體下滑，但是廣告經營中心廣告經營額卻逆市上漲，有什么秘訣嗎？
周偉：原因主要體現以下幾個方面：
第一， 充分發揮優勢，有效利用資源。在傳統廣告投放形態上，特別注重對老客戶的服務，保存老客戶市場；根據新客戶的需求，采取新的廣告形式，例如，搜索引擎廣告每年遞增40%，為此我們同其聯合，獲得了很大收益。同時，我們還做了大量宣傳客戶的電子商務平臺的廣告、幫助客戶進行自媒體宣傳。廣告投放形態、客戶形態的改變拉動了廣播廣告的增長。
第二， 我們的目光不僅僅停留在北京、上海、廣州、深圳這些廣告市場的中心城市。同時，關注全國市場。尤其，地縣、鄉鎮的市場非常活躍。這些市場的 一個特點是，居民消費中生產型消費的比重很高，這一塊市場價值也很大。拓展這一市場對廣告經營的發展產生很大影響。
第三， 我們在銷售形態和管理形態上不斷創新。過去的品牌廣告多是國企、央企，而今天各種新興的企業加入進來。為了適應行業廣告多樣化，加緊銷售業務部、市場部的專業人才培養。為更多新興企業提供他們所需的廣告和服務，獲得了市場和客戶的青睞。
未雨綢繆 廣告預售助力廣播廣告發展
中國廣告網：請您談談中央臺廣告經營中心今年廣告預售情況。
周偉：2013年的廣告預售在做了一些準備工作之后剛剛開始。我們在每年1月1日做下一年的廣告預售。2012年1月1日開始2013年的廣告預售準備工作。在過去的3年里，平均每年的廣告預售占全年廣告銷售的60%—65%。預計本次廣告預售額所占總的廣告銷售額比重依然保持在60%—65%。由于，過去幾年廣告經營中心銷售額以每年40%的額度遞增，因此廣告預售總額呈增長趨勢。
縱觀明年整個經濟形勢，從客戶的利益出發，為增強客戶投放廣告的信心，此次預售廣告非但不會增長，反而有所下降。那么在有限的時間里，如何實現整盤的增長，這是我們今年面臨的一個挑戰。為此，要調整廣告結構、產品結構，將消耗資源偏多的產品轉向利用其他資源，比如事件資源、品牌資源等，從而減少時間資源的消耗。
另外，過去客戶單純依靠廣播平臺，現在通過同更多的平臺做組合提案，幫助客戶在更少的時間投放中，達到更好的效果。例如，以前客戶投放15秒鐘廣告達到的效果，如今投放5秒就能實現。通過提高廣告效率，實現廣播廣告和客戶雙方效益最大化。而這樣的做法，減少了客戶對廣告時間資源依賴性，但是增強了對廣告的依賴性。
中國廣告網：廣告經營中心預售同電視等其他媒體的廣告預售相比，特點是什么？
周偉：我認為兩者廣告預售基本一樣。但確有各自的特點。拿央視廣告預售來說，作為電視廣告預售是不加時間維度的，即在同一刻眾多客戶對一個產品競標；廣告經營中心預售在資源產品競爭上加了時間維度，早到的客戶會獲得更好的資源、產品和價格；晚到的客戶可能獲得的資源會少一些。在招標過程當中難免存在價格歧視，有錢的客戶輕而易舉拿下資源，而相對來說資金少的客戶只能面臨被擠出的命運。這也造成很多強勢頻道里變成酒類等“有錢產品”的宣傳陣地。廣告預售建立時間維度后，可以把更多的產品引進廣告資源當中。
廣告經營中心對廣告資源的整合同樣體現出中央臺作為強大媒體所具備的社會責任感。一個好的廣告平臺，他所體現的價值觀應該代表了一個社會的價值觀。所以在廣告節目平臺上，為了同社會發展相適應，早在2006年的時候取消了所有的醫療廣告；2009年開始取消了所有的煙草廣告。這樣的做法，可能使我們失去了很多賺錢的機會，但是有著良好的社會責任感的媒體形象是再多錢也買不來的。
精細化營銷 擴充廣告市場
中國廣告網：廣告經營中心明年（2013）的客戶結構、經營方式較今年和去年相比的變化如何。
周偉：肯定會有變化。變化動力主要來源于兩個方面：一是根據市場趨勢做出改變以達到符合市場發展的目的；二是有效引導大眾理性消費、高品位消費。
從市場趨勢來講，明年的媒體和廣告市場將形成新的格局。電子商務市場進一步的擴張，復合型的廣告投放也會增多；傳統媒體與新媒體的更深層結合，廣告投放形態也將發生改變。過去的廣告能夠在一個平臺上實現認知、理解、認同、行動。但是，多種媒體結合的情況下，傳載信息的要求相對降低。這樣客戶廣告反而能夠更好到達市場、消費者也可以全方位接觸信息。廣告經營中心將針對市場變化進行產品結構調整，來適應電子商務以及廣告主對媒體的需求。
從引導大眾理性消費角度來講，廣告經營中心會進一步優化客戶結構，廣告內容更加趨向于高品質的符合未來綠色、環保、可持續性理念。
中國廣告網：2012年以來，在廣告經營模式上的突破，取得的效果，請您簡單介紹一下：
周偉： 2012年我們主要鎖定三方面的廣告目標：企業自媒體營銷、新型電子商務客戶、傳統廣告與新媒體的結合。加強了事件營銷、精準營銷的步伐。
在事件營銷方面，主要針對一些大型活動進行事件營銷，比如，世人矚目的奧運會、世博會是我們選擇的平臺。如今在大型活動事件營銷更上一個臺階之時，進一步推出了微營銷。主要是指，根據日歷顯示，基本365天每天都有節日、活動、事件的紀念，在事件營銷上針對“微事件”也逐步增多。
在精準營銷方面， 首先在受眾營銷方面，按照傳統的思路，只有節目做好了，收聽率上去了，廣告的到達率才會好。但是廣告經營中心建議先把廣告做的好聽，做有創意的廣告，刪掉專題廣告、賣藥和醫療廣告這些“黑色廣告”凈化廣告環境，來塑造高品質的廣告平臺吸引高端廣告客戶群體；制作5秒、7.5秒短版廣告少占用節目的時間，以此來提高受眾對節目的粘滯性和忠誠度，來實現節目和廣告的良性循環。
二是在廣告營銷上。營銷中4P （價格、產品、渠道、推廣）的每個方面都有科學的營銷方法。如在價格方面，基于科學的價格飽和度來進行定價，從價格的時間和空間維度適時調整廣告價格和銷售對象，針對預售、常規銷售、剩余時間銷售、招標銷售、普通銷售都有科學的制定方法；在產品上依據梭型產品陣列模型設定；在渠道和推廣上，采取長尾營銷、甲方數據營銷等方式進行。同時，廣告經營中心還擁有十余種營銷工具，將這些工具自由組合使用，就能夠快速應對客戶不同需求和多變的市場環境。
中央臺廣告經營中心工具箱原理+模塊組合營銷方法
廣告經營不僅涉及廣告營銷，還包括對經營成本、廣告銷售多個環節、廣告創意上和廣告發播方面的綜合性的精細化管控。
三是在客戶經營模式上的轉變。金融、家電、汽車類客戶是廣告投放三大行業，近年來，中國消防局、中國經偵局、交管局等政府機關進入中國之聲做廣告宣傳；由大型客戶向中小型客戶轉變；從產品廣告向休閑消費、教育類廣告轉變；從品牌型廣告向促銷型廣告轉變；從生活型消費向生產型消費轉變；從時尚型消費轉向老年型消費……廣告經營中心一直主動創造與激發廣告主的投放需求，近年來客戶結構和開發方向的變化帶來了很多市場機會，成為了引領行業廣告的風向標。
在廣告制作上，精美的錄音水平，“精細化”制作發播流程起到至關重要的作用。中央臺廣告經營中心的運行部對每一條廣播廣告做到精細加工，更換廣告稿件及時、準確發排、快速發播，嚴密科學的管理方式保持了中央級媒體廣告連續8年100%安全播出。
中央臺廣告經營中心廣告流程圖
中國廣告網：在未來媒體發展中，廣播媒體作為傳統媒體，如何在新媒體崛起中突進？廣告經營又將如何發展？
周偉：第一，廣播媒體作為傳統媒體需要跟新媒體結合，成為新媒體的一部分，甚至引導新媒體的廣告投放；第二，廣播媒體與新媒體結合的互動營銷、體驗營銷，現在的廣播媒體廣告投放當中，采用了很多這樣的形式。比如，過去給客戶的體驗是提案全年的這樣產品，而現在給客戶的體驗時間是兩周，根據廣告投放的效果對廣告進行調整，加強了同客戶之間的互動，達到更好的廣告投放效果。
面對2013年的預售，中央臺廣告經營中心經營的中國之聲、經濟之聲、民族之聲、華夏之聲、藏語廣播、維語廣播等頻率無論在品牌影響力還是節目影響力上都具有競爭優勢，“精細化”的營銷方式得到客戶認可，作為廣播人需要在激烈的市場競爭中不斷思考、創新，在廣告行業市場改變的外部利因下，通過主動創新贏得市場，再創佳績。
