名家專(zhuān)欄
2011-08-02 01:54 來(lái)源：廣告運(yùn)營(yíng)中心 打印本頁(yè) 關(guān)閉
中國(guó)是一個(gè)幅員遼闊的多民族國(guó)家，中央人民廣播電臺(tái)作為唯一覆蓋全國(guó)的廣播媒體，不僅在節(jié)目風(fēng)格和內(nèi)容設(shè)置上與地方電臺(tái)有著顯著差異，在廣告經(jīng)營(yíng)方面更有其獨(dú)特的理念和經(jīng)營(yíng)模式。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣播業(yè)也正經(jīng)歷著從大眾廣播向區(qū)域化、頻率化、專(zhuān)業(yè)化“窄”播的轉(zhuǎn)變。區(qū)域性電臺(tái)，特別是都市廣播頻道借助近年來(lái)開(kāi)辦交通頻率、音樂(lè)頻率、健康頻率得到了快速的發(fā)展，奠定了區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。然而，中央人民廣播電臺(tái)以第一套節(jié)目-----中國(guó)之聲為代表的主頻道卻始終堅(jiān)持大眾化、全國(guó)性的定位，不僅樹(shù)立了品牌形象，還憑借著獨(dú)特的資源和全新的廣播營(yíng)銷(xiāo)理念成功地開(kāi)辟出了全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。
發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，掌控事件營(yíng)銷(xiāo)
中央人民廣播電臺(tái)是中國(guó)廣播的旗艦品牌，其獨(dú)有的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)、新聞資源優(yōu)勢(shì)、覆蓋傳播優(yōu)勢(shì)為中央人民廣播電臺(tái)樹(shù)立了良好的媒體形象，帶來(lái)了很高的社會(huì)公信力、收聽(tīng)率和市場(chǎng)占有率，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)空間最大的廣播媒體，為中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了最優(yōu)的條件。
1. 品牌宣傳多角度發(fā)揮市場(chǎng)影響力
通常，企業(yè)為了提升自身品牌形象，在宣傳推廣時(shí)需要捆綁更高端的品牌媒體才能取得更好的效果。而作為中國(guó)唯一的國(guó)家電臺(tái)，中央人民廣播電臺(tái)在廣播領(lǐng)域擁有無(wú)出其右的地位，在我國(guó)廣播頻率中的知名度和美譽(yù)度是最高的，在這樣的頂級(jí)媒體上投放品牌廣告，無(wú)疑能夠極大的提升和塑造企業(yè)自身的品牌形象。
一直以來(lái)，中央人民廣播電臺(tái)的獨(dú)特地位讓它成為最可信的官方信息來(lái)源。不僅是國(guó)內(nèi)時(shí)政新聞和國(guó)際新聞，中央臺(tái)還是中國(guó)銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)、國(guó)家氣象局、交通部、國(guó)家旅游局等重要機(jī)構(gòu)的官方信息發(fā)布平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)外重大新聞及經(jīng)濟(jì)、文化、生活信息的及時(shí)發(fā)布平臺(tái)和深入報(bào)道窗口。
中央人民廣播電臺(tái)以新聞和時(shí)政播報(bào)為核心的大臺(tái)定位能引來(lái)對(duì)時(shí)事信息敏感人群的更多關(guān)注。在忠實(shí)聽(tīng)眾中，有相當(dāng)?shù)牟糠质菦Q策人群和意見(jiàn)領(lǐng)袖，由于這部分收聽(tīng)人群對(duì)周?chē)巳旱臎Q策和行動(dòng)有著很強(qiáng)的影響力，直接針對(duì)他們的品牌形象宣傳顯然會(huì)有更強(qiáng)的滲透力，輻射影響力更廣。
作為一家面向全國(guó)播報(bào)的媒體，中央人民廣播電臺(tái)的覆蓋范圍是任何地方臺(tái)都難以企及的。到目前為止，中央臺(tái)已經(jīng)通過(guò)數(shù)百個(gè)地方頻率覆蓋實(shí)現(xiàn)了中國(guó)之聲在全國(guó)的收聽(tīng)。而借助中國(guó)之聲覆蓋全國(guó)的信號(hào)宣傳，能讓區(qū)域性或行業(yè)性的品牌擴(kuò)大影響力和公信力，有效的撬動(dòng)更大的市場(chǎng)。
近年來(lái)中國(guó)之聲已成為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)銀行、中國(guó)石化、中化集團(tuán)、國(guó)家電網(wǎng)公司等數(shù)十家國(guó)有品牌的品牌宣傳平臺(tái)，更是聯(lián)想、三星、大眾汽車(chē)等國(guó)際品牌的重要品牌宣傳載體。
2. 事件營(yíng)銷(xiāo)全方位展示核心競(jìng)爭(zhēng)力
作為以新聞時(shí)政播報(bào)為主的國(guó)家電臺(tái)，中央人民廣播電臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于擁有一套成熟完善的采編體系和覆蓋全國(guó)的收聽(tīng)范圍，能夠面向全國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)外重大事件和突發(fā)事件實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)和深度報(bào)道。雖然近年來(lái)廣播呈現(xiàn)出了區(qū)域化的趨勢(shì)，社會(huì)對(duì)新聞的關(guān)注卻仍然是一個(gè)大眾化需求，而地方電臺(tái)受限于自身的實(shí)力和資源，在新聞報(bào)道方面相比中央電臺(tái)還有十分明顯的差距。正是憑借這一天然優(yōu)勢(shì)，中央人民廣播電臺(tái)始終把握著重大事件的優(yōu)先播報(bào)權(quán)并造就了眾多的忠實(shí)聽(tīng)眾。
對(duì)中央臺(tái)來(lái)說(shuō)，獲得了新聞事件的優(yōu)先報(bào)道權(quán)就等于掌握了事件營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。通常社會(huì)對(duì)新聞事件，尤其是重大事件的關(guān)注度非常高，這就使得中央臺(tái)具備了極高的傳播價(jià)值，為希望利用大眾關(guān)注提升品牌價(jià)值的企業(yè)提供了難得的宣傳媒介。而作為新聞事件的報(bào)道方，中央臺(tái)用于事件營(yíng)銷(xiāo)的資源會(huì)隨著新聞的發(fā)生而持續(xù)產(chǎn)生，例如“兩會(huì)”、節(jié)假日、神舟上天、北京奧運(yùn)等，都可以成為非常有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)事件而為企業(yè)所用。這些事件不僅可以提供給企業(yè)品牌進(jìn)行“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，在必要的時(shí)候，中央臺(tái)也能夠充分利用自身的豐富資源開(kāi)展“造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”。這樣一來(lái)，就能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌匹配最佳的事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，讓企業(yè)的品牌與營(yíng)銷(xiāo)事件特點(diǎn)結(jié)合的更為緊密，提高在受眾中的印象。
不僅如此，中央臺(tái)在廣告制作方面也積累了深厚的底蘊(yùn)和很強(qiáng)的應(yīng)變能力，一方面將串行的廣告制作和發(fā)排流程改為多點(diǎn)并進(jìn)有序銜接的新模式，有效的優(yōu)化縮短了廣告投放周期；另一方面通過(guò)與合作企業(yè)建立常態(tài)的溝通渠道及時(shí)獲取客戶(hù)的需求變化并策劃出與新聞報(bào)道契合度更高的宣傳策略。事實(shí)上，近年來(lái)眾多企業(yè)借助中國(guó)之聲的事件營(yíng)銷(xiāo)均取得了非常好的社會(huì)反響。
3. 憑借全國(guó)覆蓋的優(yōu)勢(shì)打造出真正的全國(guó)交通廣播
交通廣播是最體現(xiàn)廣播優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)化類(lèi)型，與各地方臺(tái)專(zhuān)注于城市路況不同，中央臺(tái)借助對(duì)省道，國(guó)道的覆蓋優(yōu)勢(shì)，充分考慮到長(zhǎng)途駕駛和出行對(duì)廣播的“伴隨依賴(lài)”和“信息依賴(lài)”，特別開(kāi)辟出專(zhuān)欄對(duì)每日航班、火車(chē)以及節(jié)假日自駕游的交通信息作出實(shí)時(shí)播報(bào)，打造出了最具價(jià)值的全國(guó)交通廣播電臺(tái)，也創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)效益，目前不僅已有數(shù)十個(gè)汽車(chē)和汽車(chē)用品品牌在中央臺(tái)高密度投放廣告，整車(chē)、汽車(chē)用品、汽車(chē)服務(wù)廣告市場(chǎng)份額在整體中央臺(tái)廣告收入中每年遞增6%以上。
借助差異化定位，開(kāi)創(chuàng)全新廣播營(yíng)銷(xiāo)模式
1. 二八理論的顛覆——長(zhǎng)尾理論與非渠道營(yíng)銷(xiāo)
中國(guó)地域廣闊，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，按照市場(chǎng)消費(fèi)能力被分為從核心城市到村鎮(zhèn)市場(chǎng)的一至六級(jí)市場(chǎng)，而一、二級(jí)市場(chǎng)一直被認(rèn)為是構(gòu)成市場(chǎng)主體的最有價(jià)值的市場(chǎng)主體。重點(diǎn)城市的都市電臺(tái)基于商家普遍遵從的經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“二八定理”，將主要銷(xiāo)售目標(biāo)鎖定在主要城市的重點(diǎn)人群，獲得了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)；反而覆蓋全國(guó)的中央臺(tái)在一定時(shí)期陷入了困境。然而伴隨著技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)的變革，中央人民廣播電臺(tái)通過(guò)應(yīng)用“長(zhǎng)尾理論”顛覆了傳統(tǒng)的“二八定理”，開(kāi)創(chuàng)了一套全新的廣播營(yíng)銷(xiāo)模式。
長(zhǎng)尾理論認(rèn)為只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)可匯聚成與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。
在傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下，廣告推廣是服務(wù)于銷(xiāo)售渠道的，廣告主沒(méi)有必要在尚未建立或不屬于自身銷(xiāo)售渠道的地區(qū)進(jìn)行宣傳推廣。在這樣的邏輯下，覆蓋范圍廣大的電臺(tái)反而沒(méi)有區(qū)域性電臺(tái)的針對(duì)性強(qiáng)，廣告價(jià)格自然也不具備優(yōu)勢(shì)。然而對(duì)于中國(guó)中小城市、農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)的廣闊“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)，常規(guī)的渠道營(yíng)銷(xiāo)不僅費(fèi)錢(qián)、費(fèi)時(shí)，而且具有很高的風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)而言，非渠道營(yíng)銷(xiāo)模式借助電子結(jié)算和現(xiàn)代物流可以節(jié)省大量的渠道建立和維護(hù)成本，但要求宣傳媒體覆蓋范圍足夠大以獲得更大的市場(chǎng)。中央人民廣播電臺(tái)憑借對(duì)國(guó)內(nèi)所有一、二級(jí)市場(chǎng)、地縣級(jí)城市和農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)的良好覆蓋和收聽(tīng)率成為需要進(jìn)行非渠道營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的首選媒體，以往不被銷(xiāo)售商渠道覆蓋的三級(jí)以下市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)隨著非渠道營(yíng)銷(xiāo)的興起而成為中央廣播電臺(tái)炙手可熱的市場(chǎng)資源。
對(duì)二級(jí)以下市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在目前電視地面頻道和衛(wèi)視、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外媒體均無(wú)法做到大部分覆蓋及到達(dá)的情況下，如果用地方媒體組合覆蓋，媒體投放成本將會(huì)很高。相對(duì)而言，中央人民廣播電臺(tái)的廣告覆蓋具備很高的性?xún)r(jià)比，同時(shí)其強(qiáng)勢(shì)媒體的地位也為非渠道營(yíng)銷(xiāo)提供了很好的可信度支持。
2. 開(kāi)拓全新廣播營(yíng)銷(xiāo)模式
自2005年以來(lái)，中央臺(tái)充分發(fā)揮出了覆蓋面廣，公信力高的品牌媒體優(yōu)勢(shì)，與包括傳統(tǒng)行業(yè)和新媒體在內(nèi)的不同客戶(hù)進(jìn)行了廣泛合作，結(jié)合電話(huà)呼叫中心、電子貨幣結(jié)算、專(zhuān)業(yè)物流公司等現(xiàn)代技術(shù)、管理、經(jīng)營(yíng)手段，突破了渠道對(duì)市場(chǎng)范圍的限制，通過(guò)廣播信號(hào)取消了渠道成本，將市場(chǎng)覆蓋與媒體覆蓋劃上了等號(hào)，將產(chǎn)品推廣到了消費(fèi)不集中但更廣泛的范圍，徹底顛覆了“渠道為王”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。
2005年中，中央臺(tái)開(kāi)始與TOM、新浪、掌上靈通、指云時(shí)代等著名無(wú)線增值業(yè)務(wù)提供商（SP）合作，持續(xù)大量在中國(guó)之聲投放圖鈴下載、IVR、短信咨詢(xún)服務(wù)廣告；2006年1月，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和郵政速遞銷(xiāo)售醫(yī)藥保健品的“中郵醫(yī)藥商務(wù)公司”開(kāi)始在中國(guó)之聲投放廣告；2006年2月，通過(guò)電話(huà)和手機(jī)短信銷(xiāo)售電子機(jī)票的“掌上通電子商務(wù)公司”在中國(guó)之聲投放廣告；2006年4月中國(guó)之聲播出的日產(chǎn)汽車(chē)廣告以招募手機(jī)短信報(bào)名的形式出現(xiàn)；2006年6月，無(wú)線增值業(yè)務(wù)廣告發(fā)播量占中國(guó)之聲當(dāng)月廣告播出量的15%以上，目前中國(guó)之聲已依托呼叫中心及電子貨幣結(jié)算開(kāi)始策劃包括奧運(yùn)紀(jì)念藏品銷(xiāo)售在內(nèi)的眾多產(chǎn)品的的廣播直銷(xiāo)廣告……
從以上營(yíng)銷(xiāo)案例不難看出，中央人民廣播電臺(tái)已成功地借鑒了新媒體創(chuàng)立的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，并與自身的特點(diǎn)進(jìn)行了有效結(jié)合，為廣播開(kāi)拓出了一條全新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。
市場(chǎng)展望
可以預(yù)見(jiàn)，隨著2008年的到來(lái)，眾多被全國(guó)甚至全球關(guān)注的重大新聞也必將會(huì)為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)和非渠道營(yíng)銷(xiāo)提供難得的機(jī)遇和題材。比如神舟上天，眾多企業(yè)將會(huì)圍繞高科技進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；中央臺(tái)奧運(yùn)火炬接力現(xiàn)場(chǎng)直播將帶來(lái)時(shí)間延展性、到達(dá)性和貼近性最好的全國(guó)性廣告宣傳機(jī)會(huì)；作為奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，中央人民廣播電臺(tái)將在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方面借助品牌優(yōu)勢(shì)獲得事件營(yíng)銷(xiāo)的客觀收益……。中央人民廣播電臺(tái)將厚積而薄發(fā)，經(jīng)憑借差異化戰(zhàn)略，成功地走出一條適合自身特點(diǎn)的發(fā)展道路。（作者：周偉）
