京報集團記者 肖丹

　　本報記者 潘福達

　　商家的廣告鋪天蓋地，在電腦和手機上來回轟炸，話里話外都透露出同一個意思：特別便宜特別劃算。讓消費者感覺仿佛雙11這天要是不出手買點什么就虧大發了，這也是很多被動參加雙11的消費者的真實心態。

　　喧囂過后，一系列問題逐漸清晰起來：雙11是不是只有低價這唯一的賣點？年復一年的大促銷，如何跟上消費者需求升級的步伐？

　　消費者

　　可買可不買的先買再說

　　阿里巴巴公布的數據顯示，今年天貓雙11全天交易額達到912.17億元，累計物流單量4.67億個。誘人的折扣力度毫無疑問是造成全民搶購的最主要因素，不過，另一只“推波助瀾”的手也不容忽視，那就是運費險。

　　“不知道怎么挑，干脆都先搶了，反正有運費險能免費退。”白領高女士在雙11前就往購物車里塞了二十多件衣服，零時一到立馬支付。這幾天，她收快遞收到手軟，在反反復復試了已經收到的十幾件衣服后，退掉了其中的六件。高女士說，除了冬裝還“囤”了很多春裝，由于商家都贈運費險，退貨也不用自己花郵費。像她這樣“網上選完到貨了再選”的網友還不在少數，甚至有人選擇“到付”，拆箱驗視看不上眼的就直接拒收。

　　在網購過程中，退換貨的郵費由誰出一直是個難題。但雙11這一天，商家贈送運費險幾乎成了標配。據螞蟻金服相關人士透露，11月11日，退貨運費險單日保單量達到3.08億單，同比增長65%。消費者果斷的“買買買”也讓商家感受明顯。為用戶投保的賣家“刻凡家居”負責人表示，開始覺得增加了負擔，后來發現，這讓用戶可以大膽下單了。僅今年一年，這家店鋪銷售額就從月均不足100萬元提升到了300多萬元，而雙11一天，他們的銷售額就達到了300萬元。

　　相比往年“退貨運費險”的一枝獨秀，今年雙11護航險種明顯增加，“正品保證險”和“品質保證險”都是首度亮相。但無可回避的是，相當一部分寶貝跟買家只是打了個照面，就又踏上了返程的路。

　　不過，迄今為止，阿里方面從未披露過雙11真實的退貨率。

　　“其實我不算挑剔，但服裝輕易不敢網上買，圖片跟實物總是相去甚遠，買過七八回，退貨率怎么也超過50%了。”對網購一直不太信任的小韓說，雖說這回不用自己掏退貨運費，她還是嫌麻煩。

　　商家

　　可退可不退的我說了算

　　“店家說必須原樣退回，贈品、塑料盒和里面的泡沫也都得寄回去。”有網友在網上吐槽，雖然商品寫著“七天無理由支持退款”，但商家設置重重障礙，就是不愿意退，最后通過投訴才勉強退貨。

　　今年雙11是新消法實施后的第一個網購狂歡節，“網絡購物七天內可以無理由退貨”等條款把后悔權送給了消費者。但記者調查發現，盡管新消法對不適用“七天無理由退換貨”的具體情形進行了明確規定，但商家人為設置的障礙依然不少，雙11剁手買回來的東西有可能還是退不掉。

　　記者在天貓上搜索，一些商品服務確實承諾“七天無理由退換”，但標題和正文中則注明“清倉處理不退貨”。而對比天貓、淘寶、京東、銀泰網等網站可以看到，貼身衣物、貴重珠寶首飾、藥品計生用品和服務類項目被歸為“默認支持七天無理由退貨，賣家可根據商品性質選擇不支持七天無理由退貨”行列。也就是說，部分品類的商品，能不能退，還是由商家說了算。

　　演變

　　從低價競爭到品質競爭

　　一邊是先買了不合適再退的“任性”，一邊是能不能退我說了算的“堅持”，說到底，都是低價惹的禍。買家想花最少的錢得到性價比最高的商品，賣家想以最少的損失處理掉積壓的庫存。作為最典型的網購模式，雙11就在這樣的對抗中度過了“七年之癢”。

　　北京工商大學教授洪濤并不看好雙11，他認為這是一種疲勞促銷和過度消費模式。在洪濤看來，雙11帶來的巨量訂單，會降低消費者購物體驗，也降低了快遞服務質量，許多價格行為還涉嫌違反價格法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等。

　　但變化正在悄然發生。隨著線上消費趨于理性，價格已不再是影響網購的唯一因素。從2010年開始參加雙11的箱包銷售商“UTC行家”副總裁曹軼寧發現，低價的商品正在變得越來越難賣。“關鍵點不在于銷量了，而在于現在85后甚至95后，愿不愿意還在你的平臺上消費。”曹軼寧坦承，最早對于雙11的定位是作為線下銷售渠道的補充，尤其是通過促銷來消化存貨。但這一招正在變得越來越不靈，它帶來的負面作用是店鋪消費者的流失。

　　“別家一條路走到黑，我們一條路走到底。”主打制造商定制的電商平臺必要商城，在雙11期間并未有半價活動。在他們看來，一般電商的商業模式無法讓價格真正降下來，很多時候的低價促銷只是在玩數字游戲，因為庫存、分銷的成本依然高昂。“很多商品即使打一折也賺錢。”必要商城CEO畢勝說，庫存是零售的“癌”，如果不消滅，實體店零售或者電子商務的日子都不好過。因此，電商模式對商業格局的重塑，還有很長的路要走。

　　不難發現，在近兩年的“雙11”的宣傳中，“低價”所扮演的角色開始邊緣化。

　　“我希望網購能有更多貨真價實的高品質商品可供挑選，也不用擔心退換貨的障礙，哪怕價格稍微貴一點。”剛剛升級為辣媽的邢女士說，中國人的消費需求在升級，但電商服務有些跟不上，盡快從“低價”競爭向“品質”競爭過渡最重要。