2020年，對于飲料行業來說，是危機之年，也是變局之年。不期而至的疫情讓整個行業遭遇前所未有的重創，卻也在客觀上加速了行業內部的洗牌和重構。企業發展如同逆水行舟，一旦增長放緩，就會危機四伏。近幾年，今麥郎的發展速度頗受矚目。自2006年進軍飲品行業起，今麥郎就在彎道超車的征途中一路狂奔。2018-2019年，今麥郎連續8個季度斬獲行業增速第一，在紅海市場中演繹出"創變突圍"的經典案例。

　　多維度創新打造明星單品矩陣

　　過去十年，是中國飲料行業迭代重構的十年。在消費升級的背景下，在互聯網+的浪潮中，飲品行業品類不斷分化重構，產品迅速迭代升級。因此，跟隨策略逐漸失靈，如果一家企業不能做出一款自己獨有的、能夠引領市場的產品，就很難維持增長。 今麥郎精準洞察了這一趨勢，聚焦消費需求，陸續推出涼白開、芒頓小鎮、締茶、青青綠茶等自主創新產品，成功構建了多元化的明星單品矩陣，引領企業持續增長。

　　今麥郎涼白開聚焦品類創新。今麥郎將傳統飲水文化與現代工藝相結合，以純物理燒開殺菌的方式打造出了一款安全健康的瓶裝水明星單品，憑借創新度和差異化引爆市場，開辟了全新的熟水賽道，"大道至簡"的神來之筆也劃分了中國包裝水市場的全新格局。此后，旺旺、康師傅陸續跟進，也徹底成全了涼白開"熟水品類開創者"的地位。

　　芒頓小鎮聚焦產品概念創新。隨著健康消費需求釋放，自2016年以來，低糖低能量的"輕口味"產品逐漸成為飲品市場的主流趨勢。今麥郎推出芒頓小鎮，以"2元輕口味飲料"的產品定位與市面上其他近水飲料產品產生區隔。極致性價比擊穿全渠道，芒頓小鎮憑借產品力從競爭紅海中成功破局，獲得了高速增長。今年，芒頓小鎮全線升級，新包裝斬獲國際大獎，有望成為下一個50億級的"超級單品"！

　　今麥郎締茶聚焦口味創新。康統冰紅茶曾風靡全國，隨著時間推移品類老化，產品迭代速度落后于消費需求的升級速度。縱觀全球市場，多口味紅茶的崛起勢頭明顯，甚至將單一口味冰紅茶擠下了銷量寶座。今麥郎洞察了這一趨勢，在傳統大品類土壤上重新深耕，以多口味回應市場多元化需求，創新地推出檸檬紅茶、蘋果紅茶和蜜桃紅茶，并結合時下熱門元素首創咖紅茶和牛紅茶。新一代多口味的締茶備受消費者青睞，迅速引爆終端。

　　青青綠茶聚焦招商創新。疫情期間，線下渠道梗阻、人員流動受限，線上直播迎來了新一波的發展浪潮，釋放出強勁潛力。全民直播時代，今麥郎緊跟風口，新一代綠茶產品青青綠茶在傳統招商模式之外，還開啟了面向全渠道的"云"招商。在線上訂貨會上，今麥郎董事長范現國、今麥郎飲品總經理范明強聯袂登場，為經銷商送上了大眾PASSAT汽車、福田箱貨等驚喜大禮，引爆銷量。青青綠茶首場線上訂貨會，經銷商現場訂貨量超100萬箱，訂單額超5700萬元！全新招商模式的成功探索，既激活了渠道，又提升了品牌影響力。

　　聚焦消費需求的"智造"深植品牌基因

　　據尼爾森市場監測數據，2.5萬個飲料新品經過一年后，市場上能有相當銷量也即真正被消費者所接受的產品，僅剩下200多個，這意味著99%的新品都被淘汰了。對于企業來說，創新產品如果不能贏得市場則毫無意義。

　　很顯然，今麥郎的創新是成功的。2016年-2019年，今麥郎自主創新的產品涼白開和芒頓小鎮引領今麥郎領漲全行業，短短3年時間，涼白開實現年銷20億，芒頓小鎮實現年銷10億，從行業新勢力成長為各自領域的獨角獸。進入2020年，今麥郎翻新傳統大品類，新一代紅茶締茶上市首月達到1.8億銷量，并持續熱銷終端，新一代綠茶同步開啟全渠道的周密部署，有望成為下一個市場爆品。

　　如今，今麥郎的創新產品已經形成了多元化矩陣，并以"新品變爆品，爆品持續熱銷"的節奏打造出穩固的金字塔結構，拉升了今麥郎飲品的競爭壁壘，構建了今麥郎品牌的超級護城河。

　　今麥郎的創新為何如此成功？以涼白開為例復盤今麥郎的創新路徑，產品開發來自于消費者心智，包裝生產后攜品牌重新回歸消費者心智，最終實現品牌與品類的強認知關聯。中國食品工業協會徐堅副秘書長曾公開表示，熟水的產業化、工業化和包裝化，把中國人飲用熟水的習慣方便化了，是巨大的社會進步。

　　綜合來看，今麥郎的創新有獨特的品牌基因：創新并非源于產品本身，而是從消費者的需求或場景中去深入挖掘。聚焦消費者心智的創新，是屬于今麥郎的品牌"智造"。

　　創新戰略為飲品行業帶來新氣象

　　2006年，今麥郎飲品的成立引發業內轟動，而后十幾年，今麥郎也確實改寫了飲品行業的格局。

　　在市場戰略上，今麥郎立足三四五線城市，憑借對下沉市場的高滲透率和強把控力，迅速打開市場站穩腳跟，隨后又以不斷迭代升級的新產品逐漸獲取高線市場的認可，實現了"農村包圍城市"的戰略部署。今麥郎的成功也讓行業看到了小鎮青年巨大的消費潛力，渠道下沉逐漸成為許多企業獲得增量市場的重要路徑。

　　在渠道戰略上，今麥郎創新性地打造了"四合一工程"，通過對人員、車輛、網點、終端機的智能化管理，用車輛跑出網點，通過區域承包，將小工晉級為合伙人，使今麥郎的業務、渠道、管理等各方面都得到了提升。"四合一工程"的大獲成功，讓行業認識到中國渠道正在進入技術驅動和數字驅動的新時代。時至今日，很多企業開始模仿和學習今麥郎，如統一推出的"大包賺"模式，就是對今麥郎"四合一工程"的借鑒。

　　在營銷戰術上，今麥郎聚焦飲品旺季，通過"四搶精神"——搶排面、搶冰箱、搶堆頭、搶庫存，大力推動終端飲品業務的快速動銷。今麥郎的"四搶精神"為飲品旺季的市場爭奪戰明確了競爭發力點，帶動了諸多中小企業奮戰前行。

　　從戰略到戰術，今麥郎完成了從行業汲取者到給予者的華麗轉身，真正發揮了一個領導品牌對行業升級的助推力，打破了舊格局，帶來了新氣象。

　　2020年，中國飲料行業邁入了一個新的十年。回望過去，一半是海水，一半是火焰。昔日巨頭一夜隕落，新的傳奇迅速崛起，當競爭愈演愈烈，只有每一步都踩在時代的節點上，才能保持旺盛的生命力。

　　過去十五年，今麥郎飲品以創新為源動力不斷向前發展，與時代同頻共振，以民族品牌和強國品牌的姿態迅速崛起。如今，舊的時代已然消亡，新時代的風從四面八方涌來，懷揣千億夢想的今麥郎會是新的掌舵者嗎？我們拭目以待！