| 在物質匱乏的時代，誰會在乎品牌呢？
戴上歐米茄手表，于澤輝用了15年；買來LV手袋，曉雪用了1年；類似的念頭，王海山還沒有過。
他們是三個普通的中國人，和許多國人一樣，有人經營品牌、有人使用品牌。30年來，品牌在中國人的生活中占據的位置越來越重要。
“山城”牌手表
“山城”手表是父親送給于澤輝的一份禮物，也是他接觸的第一個名牌。那是1984年8月，出身于河南新野的他剛剛考上重慶沙坪壩區歌樂山下的西南政法大學。
“考上大學是件很重要的事。我家境一般，但父親堅持要送我一個禮物。(他)花了差不多一個月的工資，大約70多元，給我買了這塊‘山城’手表。”于澤輝說。
1984年，戴上手表，無論什么牌子，都是一件令人喜悅的事情。社會上，一個“三轉一響”的順口溜正在流傳：三轉是自行車、縫紉機、手表，一響則是收音機。
“ 山城”手表，產于歌樂山下的重慶手表廠。多年以后，重慶鐘表公司原副總經理黃仁禮曾回憶了當時的盛況——“最風光的時候是上世紀80年代初。手表、手表！省委辦公廳專門來電要手表，主供省直機關和各廳局，我帶了4萬只手表去成都。男人弄到一塊表，能在女孩面前掙足面子。市里頭頭腦腦的子女，都往廠里拱，進廠比進銀行還俏！”
1984年前后，不只是手表，幾乎所有的生活必需品都有過這樣的一段黃金時期，因為一個物質緊缺的時代剛剛遠去，一些普通人開始發現，手中的工資，除了吃喝之外，還可以買到別的快樂。
1984年，在北京，北京鞋帽廠司機王瀛的次子王海山結婚。王瀛也給兒子買了一塊“山城”手表。
王瀛是北京人，與周邊的普通工人不同，他此刻已偷偷積累了一筆不小的存款。1980年，工作之余，王瀛在崇文區欖桿市開了一個專門販賣水果的小店，并申領下了崇文區僅有的四家批發果品執照之一。4年間，手持政府物資部門發給的購貨本，王瀛在永外沙子口的果品批發公司內，批發到了一箱箱水果而后轉賣。
這是一個被迫的選擇。“社會輿論當時不好聽。但我家有三子二女，顧不了那么多，賺錢讓孩子有飯吃，是我家最重要的一件事情。”王瀛說。
沒標識的“藍螞蟻”
同樣是1984年，離中國人擺脫Blue-Ant(藍螞蟻)稱呼的日子并不遙遠。
藍螞蟻，是法國記者羅伯特·吉蘭對中國眾多描述中的一個。這個慣于用細節描述歷史的法新社記者，切合當時西方丑化中國的潮流，在1955年寫了名為《藍螞蟻——紅旗下的六億中國人》的書。
此后的20多年間，伴隨著類似書籍在西方的持續暢銷，這個比喻屢屢見于西方報刊，幾乎成了中國的一個別稱。書中稱：“不管走到哪里，人們都穿著藍布衣服。姑娘們也穿著長褲，除了下垂的頭發或農民式的辮子，她們穿得跟男人一模一樣……”
1984年4月30日，事情已稍有變化，《時代周刊》刊登了一個名為“中國的新面孔”的封面照片：一個頭戴鴨舌帽、身穿軍大衣的普通中國人手拿玻璃瓶可口可樂，在長城上面露微笑。
1984年，西南政法大學內，莽撞少年于澤輝還不知道可口可樂的味道。他剛剛看完一部名為《街上流行紅裙子》的電影，心潮澎湃。
電影情節很簡單——落后女青年阿香在個體戶那里買了一條好看的紅裙子，紡織女勞模陶星兒想穿而不敢穿。歷經思想斗爭后，陶星兒終于穿上了和同伴一樣的紅裙子。這是一部播出后紅遍大江南北的電影，主旨是“上世紀80年代的新青年應該更真誠大膽地生活，外表美并不等于心靈不美”。
1984年，崇文區欖桿市的小胡同里，北京縫紉機廠的工人王海山剛剛和女朋友結婚。手頭有些活錢的這個時尚小青年，看了電影后，也給新婚妻子買了一條紅裙子。
王海山此前沒聽過“藍螞蟻”這個詞匯，他也并不認同這一看法。在他的記憶中，即使是一身一模一樣的藍工裝，也總有一些小伙子小姑娘想法讓自己的衣服更好看——或是改得更合體，或是露出一塊花衣領。
“電影放了沒多久，冷不丁一回頭，很多女孩子都穿上了這種紅裙子。膽子大的，看到同事穿得好，當場要過來就試，合適了，第二天就買件一模一樣的回來。臉皮薄的，也沒閑著，悄悄去動物園批發市場逛啊逛。短短的一條小街，一上午能碰見仨同事。”王海山說。
王海山的回憶稍有錯位。動物園服裝批發市場的成立，應該是兩年之后的事情了。
“栗子王”和“聯想”
1984年，北京二十中的小姑娘曉雪也看了《街上流行紅裙子》的電影。那條色彩鮮艷的紅裙子，也讓她眼前一亮。
這是一個外表沉靜的女孩子，對服裝有著格外的敏感。多年以后，她擔任了法國時尚雜志《ELLE世界時裝之苑》的編輯總監。
曉雪還記得，這條紅裙子只是一個開始，在此后的10多年里，類似的超流行服裝還有很多：蹬腿褲、超短裙、黑絲晚禮長裙，它們幾乎都是在一夜之間紅遍一座城市，而后又以同樣的速度被替代。
1984年是一個分界線。在此之前，有無品牌并不重要，重要的是產品本身，啥都能賣出去。之后的幾年間，昔日被壓抑的巨大產能開始在各個領域釋放，緊俏的商品先后開始滯銷。
1984 年，也是中國企業史的一個開端。正像這條紅裙子的超級流行一樣，第一次下海經商熱潮正逐步形成。這一年年底，在中科院計算所西大門的東邊，一個40歲的中年男子向領導請纓，成立了一家公司。公司成立最初的幾個月，這個叫柳傳志的男子，先在大門口擺攤兜售電子表、旱冰鞋，后來則批發運動短褲、電冰箱；大約在同一時期，35歲的老三屆畢業生張瑞敏出任虧空147萬元的青島日用電器廠廠長。他回憶說：工人們8點上班，9點就走人，10點鐘在大院里扔個手榴彈也炸不死人。多年以后，前者叫聯想，后者則變成了海爾。
青工王海山所在的北京縫紉機廠，在最初的繁榮過后，也很快變成了這個樣子。他把生活的重心放在了家里的生意上，不時溜回家幫父親進貨，但他和父親王瀛很快意識到情況不妙——賣水果賺錢已很困難。
1986年秋的一天，王瀛早晨6點起床，用半文半白的語言，寫了一個“栗子王”的招牌后，又加上了“童叟無欺、貨真價實”兩行大字，在崇文區欖桿市大街開賣糖炒栗子。
事實上，王海山和父親的選擇，恰與很多日后成功的企業的發展史相一致——最初依靠流通賺錢的原始時代已經過去，附加技術、附加不一樣的服務、附加與眾不同的品牌，超越周圍的競爭者，幾乎是勝利者惟一的選擇。
品牌的影響
1992年，經歷了大約8年多的積淀后，品牌這個詞，才全面地介入中國社會。
當年3月，一篇《東方風來滿眼春》的長篇通訊在《深圳特區報》刊發。文中，鄧小平在第二次南巡中，提出了自己對中國制造的理解：“我們應該有自己的拳頭產品，創出我們自己的名牌，否則就要受人欺負。”
言論一出，仿佛是一夜之間，很多媒體和企業開始反思自己的同質、低價之路。品牌、商標這些詞語頻繁出現在各大報紙上。此前，民間亦有討論，但從未活躍到這種程度。
前一年7月，于澤輝從北京大學畢業，分到北京市工商局商標廣告處工作。1992年年初，度過了最初的實習期后，美國瑪氏公司指責國內廠商侵犯其商標的控告信，擺上了他和同事的案頭。
1992年，對服裝格外敏感的小姑娘曉雪已經大學畢業，成了嘉禾影業的一名職員。工作第一年，在香港LV店，她花了兩個月的工資(大概4000元左右)買了一個小包。
1992 年，也是一個分界線。這一年之前，曉雪這樣的人還需要去香港購買國際品牌。這一年之后，國際奢侈品的廠商們嗅到了中國市場的新氣象，開始陸續搶灘：當年6 月，燕莎友誼商城在一片麥田中落成。開業伊始，標價15萬元的勞力士、近萬元的鋼筆究竟賣給誰，成了報紙公開討論了很長時間的話題。
討論歸討論，價格更高的國際品牌陸續進入中國：LouisVuitton當年在王府飯店開設了第一家店鋪；一貫比鄰而居的國際大牌Gucci、 Hermes、Armani們，還有另外那些新奇的、難以發音的LOGO，以令人吃驚的價格標簽，輪番沖擊著大眾的眼睛。
與之前進入中國人視野的皮爾卡丹、夢特嬌相比，很多人發現，這才是真正的大牌登場。電影《大腕》中的一段臺詞，巧妙地反映了這一幕，讓很多人在電影院中會心一笑：“所謂成功人士，就是不買對的，只買貴的。”
在國內，大約在同一時間，王瀛再一次覺得不妙——欖桿市大街上，出現了很多同行，他叫栗子王，對方叫“栗子大王”、“正宗栗子王”、“栗子皇”。“都是認識的人。說了，對方也不聽。憑什么你叫得，我就叫不得。”王瀛說。
已是北京商標事務所副所長的于澤輝撰文分析稱：1992年前后，是國際品牌高歌猛進的時代，也是國內品牌(商標)諸侯混戰的時代。
面對眾多面目相似的品牌，消費者陷入選擇之困，生產者則在自相殘殺中一同沉淪。
發現適合自己的品牌，成了中國消費者必備的能力；建立自己的品牌，則是生產者惟一的選擇。
1996年，每隔兩個月，68歲的王瀛都會騎著自行車來到工商局，要求制止鄰居們的不正當競爭。大約1年后，依靠坐在負責人辦公室不走的非常規手段，王瀛拿到了第一張個體工商戶注冊商標的表格，給自己注冊了一個叫做“王老頭”的糖炒栗子商標。
一種崇拜
2000年，曉雪改行，出任《ilook》雜志的編輯總監。
雜志出品人洪晃看上曉雪的原因據說有兩個：一是曉雪此前的經歷，接觸過大量的明星，有著相對較好的業內資源；二是，人群中的曉雪是一個優雅的女人，會穿衣服，“500元的衣服能夠穿出5000元的效果”。
優雅，在這一刻已是一個可以公開談論、令人羨慕的詞匯。1979年之前，優雅的意思，還是“資產階級作風”、“矯揉造作”。“我們母親這一代，社會鼓勵的是女強人的概念，講究女人能頂半邊天。到了我們這一代，市場經濟來了，女人確實能頂半邊天了，卻累得半死，根本不像一個女人。”曉雪說。
執掌《ilook》雜志的內容后，曉雪提出的口號是“讓我們和明星一樣燦爛”。雜志里眼花繚亂的品牌廣告，很快成為很多奮斗著的中國女人們的愿望——更精致美好的生活，稍稍蹺起腳尖就可觸及，為什么不呢？
1993 年，經濟學家道格拉斯·諾斯用“路徑依賴”這個術語解釋了經濟制度的演化，并以此獲得當年諾貝爾獎。此后，西方社會也用這個詞語來解釋名牌fans(追隨者)的狂熱，剛剛擺脫物質貧瘠的中國，有什么詞比這個詞語更貼切呢——社會缺乏一個公認的審美標準，最簡單、最穩妥、最容易選擇的途徑，就是向國際名牌靠攏，信任這些名牌用金錢和時間構筑起來的氛圍！
2005年6月，美國《時代周刊》刊發了一組名為中國的新革命的文章。文中稱，物質化的時代已經降臨中國。
正如前一次一樣，這些外國雜志依然沒有摸準中國年輕人的脈搏——在一些人眼中，全身名牌已經成了暴發戶的標志。小青年們發現了新的時尚，一些人撿起了上世紀 80年代的回力鞋，當成了新的時尚；另外一些人，則以超越“路徑依賴”的姿態出現，刻意地用Gucci的外衣搭配一雙破舊的雜牌牛仔褲。
曉雪說，每個名牌LOGO背后，都有它獨特的文化和歷史背景，一個品牌之所以成為名牌，不僅是因為它有好的創意、設計和質量，還因為它經歷了時間的考驗。為什么買名牌，每個人的理由都不同，她的理解是，再普通的人，也需要一個個性化的夢想。
2000年，于澤輝已經在集佳商標專利事務所內辦公。兩年前，預感到商標、專利在中國市場上巨大的上升空間，步很多同事的后塵，他也從北京商標事務所辭職。
2000年，“王老頭”栗子的掌舵人王瀛正式退休，生意交給三個兒子打理。依靠賣栗子的收入，他在幸福大街買了一套三居室商品房。每天9點，他都坐著輪椅，來到周圍尚未拆遷的小胡同里，和老鄰居們聊天，12點方才回家吃飯。
執著和距離
2008年11月，賽特廣場7層，看了看腕上的歐米茄手表，確認離下一場會議還有幾分鐘，于澤輝禮貌送客。
于澤輝和其他合伙人一起，已將昔日的小公司發展成了一個500多人、辦公面積6000多平方米的國際專利、商標代理機構。每一天，他所在的機構都在幫助近10家中國企業將商標注冊到其他國家去。
這一年，“王老頭”栗子又在報紙上出了一次名兒。兩廣大街拆遷后，王家三兄弟將攤位挪到了玉蜓橋下，與國家體育局隔街相對。奧運期間，姚明等體育明星來到他的攤位買栗子，這被記者當成了一個有趣的細節。
8年間，王瀛更老了，基本不來攤位視察了，但是他的兩個孫女來了，一個做財務，一個負責一個分店的全部業務。此時，“王老頭”炒貨已經發展了4個分店。
王海山已正式從單位辭職。三兄弟中，他負責炒栗子的技術指導工作，所以他有一雙永不褪色的同栗子一樣顏色的雙手。他告訴工人，要把炒栗子這件事做到極致，所有的品牌不都是這么創造出來的嗎？
2008 年11月，34歲的曉雪剛剛生了一對美麗的雙胞胎。時常坐在巴黎秀場的第一排，她對國際品牌已見多不怪。看到新來的小同事們省吃儉用花一兩個月的工資購買一個小包而遭人非議時，她會笑著說：“我會鼓勵她，如果一個小包就能讓她覺得生活很美好，為什么不呢？有能力讓自己擁有一件美麗的東西，是值得自豪的事。 ”
在她掌控內容的雜志里，中國面孔、環保、慈善的內容則開始逐漸顯現，“和美麗的衣服一樣，這些都會讓生活變得更美好”。
1978 年至今，分居在天安門方圓城樓10公里的地方，他們三人從未謀面，但已有所耳聞。在一次午休期間，于澤輝吃到了員工帶來的“王老頭”栗子，“很甜很好吃 ”；王老頭的兩個孫女，則是《ELLE》的讀者，沒事時會買上一本；曉雪也聽說了“王老頭”的故事，作為一個傳播品牌的人，她知道時間、堅持對于品牌的價值。
2008年，一首寫得很直白且不押韻的名叫《那一年，我們都沒有錢》的小詩在網上悄然流傳。曉雪收到了這份電子郵件，停頓片刻后，她轉發給了msn郵件列表里的朋友；于澤輝也收到了這封郵件，他笑了笑，“十一”時他剛剛參加了大學同學的聚會；王海山沒有收到，他在懷柔的大山里收栗子，手機都沒有信號。
小詩曰：“那一年，我們都沒有錢，穿著簡單但干凈的衣服。”
| 
