央廣網北京10月11日消息（記者 曹倩）“剛剛過去的國慶假期延續了量價齊升的趨勢，總量增長之外，也不乏眾多結構性亮點。”國泰君安證券商貿零售及社會服務業首席分析師劉越男表示，旅游整體從觀光休閑，向度假文化的轉變趨勢明顯，目的地整體呈現多樣化、分散化趨勢，更多旅游資源在新媒體環境下被快速發現，需求提升又進一步帶動了供給側酒店、交通設施的完善。

根據文化和旅游部數據中心測算，今年國慶假日7天，全國國內出游7.65億人次，按可比口徑同比增長5.9%；國內游客出游總花費7008.17億元，按可比口徑同比增長6.3%。

劉越男認為，服務消費崛起與品牌出海的產業趨勢明確，重點推薦旅游和本地生活等服務消費，以及消費品的國際化進程，上述行業后續在政策端、需求端以及供給側都將迎來諸多正面催化。酒店、在線旅行社（OTA）、本地生活、餐飲、教育等板塊中具備規模、效率、品牌優勢的龍頭將受益于格局改善與需求端回暖，進入盈利能力改善與股東回報提升的階段。

從功能性到滿足情緒價值，消費觀念新轉變

從生產社會到消費社會，消費從追求功能性，向追求情緒價值轉變。性價比消費、情緒價值消費、服務消費是三大消費方向。

“成熟市場經驗表明，服務消費隨著可支配收入增加將趨勢性提升。” 劉越男表示，1970年，美國人均GDP超過5000美元，人均可支配收入超過3500美元，服務消費占比超過50%；1981年，人均可支配收入超過1萬美元，服務消費占比達到55%。中國目前正處于類似的階段，服務消費，以及滿足情緒價值的消費是結構性增量。

劉越男認為，旅游是生活的空間交換，最能滿足情緒價值需求。中國旅游消費自2023年以來呈現出明顯的結構性景氣，2023年以來，每個重大節假日人均出游人次均保持同比正增長。特別是2024年之后，在2023年相對較高的基數基礎上出游量的增長表明，旅游需求并非簡單的需求集中釋放，而是結構性增量。

劉越男分析，從旅游特征看，性價比出游、目的地分散化、文化屬性提升、度假游和周邊游特征明顯。中國居民旅游出行整體處于從觀光游到休閑游和度假游的過渡階段，上述需求特征結合性價比消費的時代背景，孕育了新的旅游需求趨勢。高性價比的自然景區、周邊游、小眾但具有文化屬性的目的地成為年輕一代出游首選。在這一過程中，OTA、酒店住宿、自然景區等細分行業受益明顯。

“2024年的半年報數據充分體現上述特征。”劉越男表示，盡管2023年為高基數，但消費者服務板塊整體收入增速，依然連續多個季度領先以商品零售為主的商貿零售板塊。具體到龍頭公司，本地生活服務、教育、旅游、本地出行為代表的生活服務龍頭企業收入增速，也連續多個季度領先商品零售為主的線上零售平臺。

跨境電商頭部公司提升空間高，細分賽道各有千秋

消費品出海正處于從價格優勢向建立品牌心智轉化的階段。與此同時，政策扶持力度提升，出海企業享受階段性紅利。

劉越男表示，品牌是行業進入價值經濟時代的重要標志，目前約50%的中國跨境賣家提出，在未來一年中將加大在品牌建設和產品研發上的投入；而亞馬遜亦在幫助賣家打造品牌方面給出了完整的解決方案。

在劉越男看來，政策力度持續增強，為出海奠定堅實基礎。“跨境電商政策的建立+開放程度”是逐步滲透的基礎，行業規范、流程監管、支付結算等方面也在逐步推進。

2022年國內跨境電商綜試區兩度擴容，截至2022年底，國務院已先后分七批設立165個跨境電子商務綜合試驗區，覆蓋31個省區市，基本形成了陸海內外聯動、東西雙向互濟的發展格局。

劉越男認為，當前跨境電商行業競爭格局仍較分散，國內已/擬上市頭部B2C跨境電商市場份額僅1.8%，頭部公司提升空間較高；不同模式均已跑出業務模式成熟且仍處擴張期的頭部公司，細分賽道各有千秋。

部分行業迎階段性格局優化，龍頭利潤釋放持續性更強

在劉越男看來，旅游和服務消費眾多細分板塊格局正在逐步改善。

首先，資本開支放緩且融資收緊，部分行業格局改善。

劉越男表示，A股商貿零售及社會服務板塊投資回報率在2006年至2011年為上升周期，見頂后下降；2020年到2022年后有所恢復，但不改整體趨勢。服務消費業相對較低的進入門檻，使得眾多社會資本進入尋求超額回報，盡管在2020年至2023年供給側有所出清，從營銷投入的邊際回報看，營業收入每增加1元所需要的營銷費用增量投入趨勢性提高。

其次，龍頭穩定融資，謹慎投資，追求盈利。

劉越男指出，消費和服務業固定資產類資本開支少，主要為行業投資和營銷費用投放。社會服務及零售板塊上市企業充分利用自身權益和信用優勢，在2014年到2022年階段充分融資，但投資端經歷了2014年至2018年的新零售熱潮后，開始呈現出更加謹慎的投資態度。

再次，龍頭規模經濟和效率優勢驅動的格局改善，利潤釋放持續性會更強。

劉越男認為，相比于2020年到2022年的被動出清，本輪改善的核心驅動力，主要來自龍頭效率優勢和規模經濟。在度過資本開支期以及更強的產業鏈定價權支撐下，企業自由現金流穩定性將持續提升。教育、本地生活、OTA、生鮮零售、本地出行等行業的格局改善最為典型。在景氣度相對穩定情況下，效率優化+營銷投放ROI（投資回報率）提高，利潤率提升明顯。

“部分行業雖然仍然處于競爭相對激烈的階段，但因為自身的規模經濟特征、品牌心智等因素，將逐步走向集中。” 劉越男表示，部分頭部現制茶飲/咖啡、餐飲、酒店以及線上零售或將迎來階段性的格局優化。（央廣資本眼）