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　　本報記者蔣文龍朱海洋

　　互聯網如何與農業相加？近年來記者通過對浙江遂昌、臨安兩地的跟蹤調查，發現品牌在其中作用獨特，必須加以高度重視。

　　遂昌與臨安都是山區縣市，在農產品電商化領域率先探路，可謂浙江一南一北兩面旗幟，但前者因為以地域為核心訴求，缺乏產業品牌引領，盡管在淘寶網上首個登陸“特色中國”縣級館，但盛名之下，實際銷售難有起色；而后者以山核桃品牌作為引領，帶動農業轉型升級。

　　專家認為：遂昌和臨安的對比說明，縣域范圍內的農村經濟電商需要品牌的有力支撐，在電商化和品牌化之間，應形成充分的良性互動。

　　遂昌：土貨多但缺少品牌支撐

　　遂昌地處浙江西南部山區，生態環境優美，盛產竹炭、烤薯等多種農特產品，但因地處偏僻，產品難以走出深山。

　　互聯網時代的到來，打破了時空局限，給遂昌這樣的山區縣以彎道超車的機會。從2005年起，遂昌就有人在淘寶網售賣土特產，但由于絕大多數土特產都是非標產品，消費者心有疑慮，加上網商經營能力有限，交易量一直不高。

　　2010年3月，由團縣委、縣工商局、縣經貿委等多個部門共同發起，遂昌成立網店協會，目的就是為眾多網店與供應商，提供“信息共享、資源互補”的服務性公共平臺。

　　協會的探索，為遂昌眾多農產品“觸電”提供了快捷通道。2013年，淘寶網開辦“特色中國”頻道，遂昌捷足先登，成為全國首個登陸的縣域。一時間，遂昌名聲大噪，引得各路人馬絡繹不絕，前來觀摩取經。

　　幾年間，遂昌舉辦了網銷紅提葡萄、高山豬肉等一系列活動，盡管每次都宣稱獲得巨大成功，但數據顯示實際成交并不盡人意。此后隨著各地農產品電商的先后崛起，網絡市場競爭日趨激烈，不少地區后來居上，“遂昌館”很難再吸引眼球。

　　臨安：品牌引領轉型

　　與遂昌搭建公共服務平臺作為電商引擎的模式不同，臨安則通過“臨安山核桃”成功實施品牌突破，進而引領整個農村經濟轉型發展。

　　2009年后，受電商氛圍感染，臨安傳統農企紛紛開拓線上渠道，網絡品牌異軍突起。浙江大學CARD農村電商研究中心副主任曲江將臨安電商化發展特點概括為“一品”到“一帶”。“品”既是品牌，又是品類，從臨安山核桃的地標特色產品，到區域公用品牌的建立和影響力打造，臨安逐步將山核桃產業全面電商化，并拓展到堅果炒貨品類；“帶”顧名思義，即是從種植、加工、銷售、運營到營銷等分工明晰的產業帶，并形成地域分工布局。

　　2013年后，臨安開啟了另一個階段——電子商務生態體系的打造。從以電商園區為代表的基礎設施建設，到服務商的引入，從牽頭成立行業協會，到電商人才培養體系的構建，以及各項扶持優惠政策的出臺，臨安電商進入高速擴展期。政府、服務商、行業協會和各類經營主體形成有機互動。

　　記者采訪發現，電商的發展，不僅使得臨安山核桃銷售一空，而且帶動了其它農產品“上線”，同時促進了與之相關的產品打包、客服、包裝物流等行業發展，為村民提供了更多的就業機會。據統計，僅臨安1100家堅果網店，就可帶動5000余人就業。

　　品牌建設是關鍵

　　當前，“互聯網+農業”風靡各地，許多電商領域人士認為，電商不認品牌只認銷量，因為網絡品牌的創建已非傳統路徑可以操作，往往短時間就可以造就一個品牌，也可以毀掉一個品牌，有了銷量就等于有了品牌。

　　通過遂昌和臨安的電商實踐比較可以發現，盡管兩地電商幾乎同時同步，而且都是名聲在外，但實際銷售卻有天壤之別，究其原因雖有種種，但關鍵在于遂昌沒有區域品牌引領；而臨安則具有山核桃品牌作為引爆，進而引領整個農業經濟轉型升級。

　　曲江分析認為，遂昌生態農產品豐富，但缺少產業集聚，難覓拳頭產品，導致其知名度和影響力十分微弱。互聯網縱然可以打破地域界限，讓小山村走向大世界，但倘若沒有強有力的品牌支撐，要吸引消費者足夠的興趣并且下單，幾無可能。

　　“網絡品牌的創建有一個規律，就是通過單品的引爆，進而帶動整個網店的熱銷。”

　　而臨安的實踐恰恰印證著這一規律。該市以山核桃作為突破口，通過區域公用品牌和企業品牌的聯袂互動，迅速博得了消費者的關注與認可。在此基礎上，再力推竹筍、小香薯等地方特產，并將特產與旅游相加，形成更深刻的產品認知。

　　數據顯示，2014年在阿里零售平臺農產品成交縣域榜單上，前十位中大多有區域品牌作支撐，或主打產品特色鮮明，市場占有率與知名度兼具。專家分析也認為，今后，農產品“三品一標”產品占整個電商的比例將超過八成。