今年“五五購物節”，上海的老字號們很出彩：首發經濟少不了他們，新品發布會一場接著一場；國潮品牌少不了他們，“中國品牌日”主題展上的老字號展廳彈眼落睛；眼下，第十屆中國花卉博覽會正在舉行，在琳瑯滿目的花博會伴手禮中，唱主角的還是他們。據第三方機構統計，2020年全國銷售額過億元的老字號中，來自上海的占了近三分之一。

　　但一個不容回避的現實是，在老字號的消費者中，“白頭發”還是比“黑頭發”多。換句話說，老字號的客群年紀仍舊偏大。

　　有人說，老字號開了網店，年輕人在網上。但據記者調查，確實有部分老字號的網店經營得風生水起，積攢了數以萬計的粉絲；但大部分老字號的線上銷售更像是一個線上貨架，不要說粉絲數量，可能連產品種類都不全。

　　這些年，老字號在傳承創新上取得了不少成績，成為“新國貨”的代言人。但老字號門店里的“白頭發”怎樣才能變成“黑頭發”？

　　“藏起”老字號金招牌為哪般

　　徐匯濱江有一家網紅咖啡館總是座無虛席，每逢周末，匯聚了大量年輕人，熙熙攘攘，僅一臺咖啡機一天就要做600多杯咖啡。

　　不論是外觀還是內部格局，這家咖啡館都很時尚：金屬感的外立面與徐匯濱江整體風格融為一體，室外平臺上有可以憑欄臨江的景觀座椅，還貼心地為帶寵物的顧客留出了系寵物的空間。店里的咖啡品質不錯，還有顏值頗高的現制飲料，不過搭配的食物以中式點心為主。很多消費者經過店員提醒才發現，這居然是112歲的老字號喬家柵開設的咖啡館，打出的招牌是“喬咖啡”，未提“喬家柵”。

　　同樣，“二食肆”是老字號第二食品商店培育的新品牌，在不少社區開有門店，并供應同品牌產品。說起來，“二食肆”暗含老字號：“二食”是“第二食品商店”中間的兩個字，“肆”即小店。但二“食肆里”的產品與走綜合食品銷售路線的第二食品商店很不一樣：社區里的“二食肆”賣包子，商圈里的“二食肆”賣奶茶、西點……

　　“藏起”老字號招牌，喬家柵和第二食品為什么要這樣做？“破圈”是老字號的初衷。

　　在很多品牌眼里，“老字號”是金字招牌，代表了歷史，也代表了榮譽。可另一方面，年輕人與老字號之間有代溝、隔閡，對其有刻板印象，不太會主動親近老字號。

　　搜索數據驗證了這一點：比起稱呼這些品牌為“老字號”，年輕人更喜歡用“新國貨”或“國潮”來形容老字號的新品。他們搜索“新國貨”或“國潮”，卻不搜索“老字號”。

　　從消費認知看，老字號數十年、上百年的歷史已不足以吸引年輕人。相反，換一個品牌、換一張臉，年輕人的獵奇心和好奇心恰恰能為老字號所用。對于想“破圈”的老字號來說，用一個大家都不認識的新名字未必不是件好事——既能展現老字號破釜沉舟的勇氣，又有利于打破外界對老字號的刻板印象。

　　新“王婆賣瓜”該怎么賣

　　最近，滬上一家100多歲的老字號推出了粽子、包子等兩大類新品，延續老字號貨真價實、薄利多銷的特點，銷售情況很不錯。有的消費者一口氣買了幾十只包子，裝了幾大袋。店外不明所以的路人問：“這包子很便宜？很好吃？”滿載而歸的消費者中有的說：“很好吃，買過好幾次了”；也有的把一句“沒吃過”說得理直氣壯：“看了電視節目過來買的，想想是老字號的產品，不會有錯。”

　　銷售雖然火爆，老字號卻喜憂參半：喜的是電視節目播放立竿見影，證明了老字號的口碑和號召力；憂的是來的消費者中，“白頭發”還是比“黑頭發”多。老字號的相關負責人有點驚訝：本以為美食節目會吸引年輕人，沒想到最先來嘗鮮的還是“白頭發”。

　　越來越多的老字號意識到，隨著原有消費客群年齡增長，“酒香也怕巷子深”，必須得“王婆賣瓜”了。可是年輕人在哪里？“年輕人不看美食節目，看直播、看短視頻。”“年輕人沒時間去門店買，要點點手機下單。”記者將老字號的困惑與90后、00后以及正在步入中年的80后分享，他們給出的答案中，沒有電視導購。

　　“文和友”是一個在長沙非常火爆的品牌，將當地傳統小吃與消費場景結合起來，成為生活方式品牌，不僅吸引本地年輕人，而且成為旅游網紅地標。品牌投資人之一、加華資本創始合伙人兼董事長宋向前一針見血地指出，想要“逆生長”并吸引年輕人的老字號應當看一看周圍發生了什么，有多少年輕人會主動去老字號消費？他認為，從營銷的角度看，“用戶需要什么，品牌就提供什么；用戶在哪里，品牌就出現在哪里”。老字號“逆生長”不容易，但仍有訣竅，那就是把用戶放在第一位，“眼下，品牌傳播發生了翻天覆地的變化，但不少老字號對消費結構、市場需求、消費心理的變化渾然不知”。

　　除去數字化營銷，線下的老字號也不是沒有機會吸引年輕人。最近，豫園商圈內開出一家以熱門游戲《江南百景圖》為主題的餐飲店，消費者在店里可以“食仙山”“飲桃花淚”……都是游戲中的元素。主題店“五一”正式營業時，一度引發排隊熱潮。

　　反觀有些老字號，會定期裝修更新線下門店，可裝修仍舊按照傳統思路，無非把店面弄得亮堂一點、商品陳列洋氣一點，卻沒想過把門店變成與年輕人交流的空間。

　　一些老字號網店聊勝于無

　　老字號近年不乏可圈可點的創新成果，年輕人一旦接觸到，很容易被吸引。遺憾的是，老字號的留客能力不足。

　　問題出在老字號在構建年輕人所習慣的“種草—拔草”閉環上，不僅“種草”能力有所欠缺，幫助消費者“拔草”的水平也有待提高。

　　“通過社交平臺推廣自家產品，開設網店接受消費者下單”的閉環模式，幾乎是老字號營銷推廣的標配。可在實際體驗中，消費者上網“拔草”的過程并不順利。記者在不同電商平臺搜索過老字號的網店，發現很多老字號的官方網店排名不一定靠前，有的甚至要一字不差地輸入官方店全稱才能檢索到。反倒是投放了廣告的代理商或銷售老字號產品的店鋪更靠前。

　　在信息爆炸、消費時間碎片化的時代，消費者的耐心有限。同樣的品牌、同樣的產品，差不多的價格，差不多的店鋪評價，消費者有什么動力去甄別不同網店、最后在老字號的官方店下單？對老字號而言，消費者在他店下單卻不在自己的店鋪購買，損失的并不是看得見的訂單金額，而是與線上消費者面對面的機會。

　　再看產品介紹，代理商或經銷商的介紹大多圖文并茂，生動活潑；部分老字號官方店的介紹卻簡單呆板。

　　進一步的調查顯示，自營網店的老字號并不多。有的嫌麻煩，將網店運營外包給第三方，按扣點結算，只是把網店看作一條增量渠道；有的直言“門店生意都來不及做，產品供應不上，只要有個網上窗口就可以了”。

　　于是，這些聊勝于無的網店，給出的服務體驗并不好，部分老字號官方店的消費者綜合評價還不如代理商或經銷商。

　　所以說，老字號門店里“白頭發”多，并不意味著“黑頭發”就在網上。

　　天貓平臺營銷專家表示，老字號要在線上留住消費者，既要有服務，也要有產品，“喜新厭舊是當下年輕人的消費習慣之一，第一次光顧或許是因為好奇，但第二次就得靠服務和新產品。”

　　這條經驗，是相關老字號摸索出的。2015年，中華老字號回力開始試水電商業務；2016年，回力與7家經銷商通過天貓平臺進行分銷，每家分銷商的產品和服務各有側重，避開同質化競爭，做大垂直市場，成功改變了原本40歲以上的客群結構。目前，回力全年線上銷量占比已超過60%。