3月20日，工作人員在位于上海南京東路的新世界大丸百貨內準備網絡直播銷售。 新華社記者 方喆 攝

　　前晚，羅永浩第一次在抖音上直播賣貨，平臺數據顯示，持續3小時的直播，支付交易總額超1.1億元，創下平臺最高紀錄；與此同時，“淘寶第一主播”薇婭在直播間里賣火箭，鏈接上架后5分鐘內有800多人拍下定金，最終以4000萬元價格成交了一次運載火箭發射、冠名服務。

　　兩場熱鬧的直播背后，折射出電子商務格局的變化，也反映出各大互聯網平臺在疫情催化下布局直播賽道的競爭。

　　直播間賣火箭被“秒殺”

　　定金50萬，鏈接上架后有800多客戶拍下定金。這些客戶在直播間里稱“便宜”。

　　4月1日20時至23時，羅永浩帶來20余種貨物，從奶茶到小龍蝦，從掃地機器人到洗衣珠，價格從最低9.9元包郵到最高4999元。直播過程中，羅永浩向網友發送了總額為70萬元的紅包，并在最后宣傳剃須刀時，戲劇性地刮去了胡子。

　　去年11月，羅永浩公開發表《一個老賴CEO的自白》，透露錘子在2018年下半年出現經營危機，最多時負債6個億，其中包括他個人無限責任擔保的1個多億，他承諾“將會以‘賣藝’之類的方式把債務全部還完。”前幾天，老羅直播帶貨的消息一出，他的抖音號一小時漲粉50萬，目前粉絲數超過700萬，被打賞折合人民幣343.26萬元。

　　但是這位“中國第一代網紅”和新晉“帶貨女神”相比，還是有差距：前晚同一時間段，薇婭在直播間里賣的商品竟是火箭——這款火箭由國內第一家商業火箭公司、湖北武漢的航天科工火箭技術有限公司生產，該公司成立四年已成功發射8次火箭。

　　火箭被“秒殺”。定金50萬元，鏈接上架后有800多個客戶拍下定金。這些客戶在直播間里坦言“便宜”，火箭原價4500萬元，因為首次上淘寶直播直接優惠500萬元，低于9折。這枚火箭目前被我國第一家商業遙感衛星公司——長光衛星技術有限公司買走。

　　這一晚，熱鬧的直播平臺不止抖音和淘寶。快手直播平臺把流量押注在網紅辛巴的團隊身上。在羅永浩開播前兩天，“快手最牛帶貨主播”、辛巴的徒弟曾在新浪微博上發言，聲稱最擅長賣貨，喊話想與羅永浩切磋；而辛巴的另一個徒弟“蛋蛋”，則在開播當天賣華為手機，直接對標羅永浩賣的小米手機。快手給出的數據是，辛巴團隊直播帶貨最終交易額為4.8億元，其間華為榮耀手機兩款共售出7.7萬臺，成交額1億元。

　　主播中“帶貨神話”不少

　　頭部主播不但議價能力很強，而且拿走大部分流量，這對淘寶來說并不是好事。

　　直播帶貨，三大平臺背后有何奧妙？

　　業內人士介紹，直播平臺的生態，大致可以分為兩類，一類是抖音、快手這樣的短視頻平臺，另一類是淘寶、京東、拼多多這樣的電商平臺。前者有流量、網紅主播等前端優勢，后者有供應鏈、品牌商資源等后端優勢。

　　有業內人士一語道破：“淘寶和快手這樣相對成熟的平臺，網紅多多，真不缺一個羅永浩。”淘寶的直播頭部效應有目共睹。正因淘寶直播頭部效應過強，頭部主播不但議價能力很強，而且拿走大部分流量，這對淘寶來說并不是好事。淘寶已于近日宣布，要拿出500億元扶持生態伙伴。其中，中小主播的成長將成為重點，一年內將幫助10萬名淘寶主播實現月入過萬。

　　早在2018年，淘寶就有超過100名月入過百萬元的主播，未來淘寶直播將讓更多優質直播間被更多消費者發現。而在快手上，主播中的“帶貨神話”也不在少數，例如8小時帶貨1.6億元的網紅散打哥、一場婚禮帶貨1.3億元的網紅辛巴等。平臺同樣在弱化頭部主播的同質化競爭、做大電商生態。去年“雙十一”期間打出“源頭好貨”概念，讓直播生態呈現“批發商+專業網店運營”模式，著力向產業上游擴張。

　　相比之下，抖音缺乏頭部主播的示范效應，主流流量大多來自公域流量。有業內人士說，拿快手和抖音相比，快手賣貨更像“實物打賞”，就算商品不夠好、價格不夠有競爭力，因為來自社交裂變，“老鐵們”還是會沖著主播的“人設”去購買。但在抖音賣貨更像打廣告，“廣告片”首先要做得好、吸引人，才會有人買。

　　想在電商直播領域有所作為的抖音，需要一個有標桿意義的“超級主播”。一直以來，抖音沒有培養出自己的“薇婭”或“辛巴”，而轉型的羅永浩成了人選。據業內人士透露，此次羅永浩直播首秀，抖音提供了巨大的流量曝光，幾乎所有抖音直播間都有“羅永浩直播間”的推薦入口。一名粉絲表示：“這是我第一次在抖音上購物，有了填地址、下單、付錢一系列動作，或許以后我就會成為抖音常客。”

　　平臺創作者變現更多元

　　抖音逐步放開直播權限，主播開播不再有粉絲人數限制。直播和購物車也打通。

　　這一晚熱鬧的直播，讓人窺見各個平臺下一步布局。

　　抖音與老羅聯手是個明確信號——從競價簽下羅永浩，到流量扶持、營銷曝光，抖音為進駐電商界持續發力。2018年底，抖音平臺全面開放購物車功能，支持接入第三方電商平臺，包括天貓、淘寶等。2019年，抖音逐步放開直播權限，主播開播不再有粉絲人數限制。直播和購物車打通后，平臺創作者有了更多元、更直接的變現手段。直到今年，平臺才在扶貧、商場、房產、汽車、博物館等領域推出多個直播活動，同時，還推出專項扶持計劃，宣布面向線下商場、門店、工廠、個體商家，提供10億直播流量扶持，幫助商家線上賣貨。就像羅永浩直播中的商品，超過一半都來自抖音小店。

　　“低調布局”的還有拼多多，它將好戲留在直播結束后。記者在拼多多平臺看到，羅永浩直播首秀當晚，拼多多馬上上線“百億補貼—老羅直播爆款”專區，還注明“補貼后更劃算”。拼多多仍然選擇打出“價格優勢”這張王牌——其補貼價相當于商品成本價再減去拼多多補貼，比如羅永浩直播時賣的酸奶、堅果等商品，在拼多多價格直逼帶貨價，平臺以“低價”切入口持續導流。（記者 欒吟之 李曄）