邊看直播邊“剁手”，已成為很多年輕人的網購新方式。“所有人，買它!”一時成為2019年電商營銷新標配，網紅帶貨直播平臺則成為主播寵粉專屬。然而，網紅帶貨并非法外之地，也要堅守底線紅線。

　　有關數據顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨已超千億元，同比增速近400%，創造了一個全新的千億級增量市場。今年“雙11”期間，超過10萬商家開通直播。“明星+主播”雙重流量效應加大了電商直播的吸金力度。
　　“帶貨江湖”并非風平浪靜。直播帶貨“翻車”事件頻發，直播成交額屢曝刷單造假，低價商品賣完就下架毫無售后服務，有的還因生產、銷售假藥觸犯刑法。
　　在網紅帶貨商業活動中，帶貨主播既有廣告代言人身份，又有生產者、銷售者的身份。不同的角色，在法律上所要履行的義務和承擔的法律責任是不同的。例如，有關廣告代言人的法律規定主要集中在廣告法中；自產自銷型和囤貨自銷型的帶貨主播一旦帶貨翻車，就要承擔更多的民事賠償責任、市場監管部門給予的行政處罰，更有甚者要承擔刑事法律責任。例如，欺詐消費者的“三倍賠償責任”，違反食品安全標準的“十倍賠償責任”。
　　對于網紅直播行為的規范早已引起相關部門關注。2019年6月，市場監管總局聯合發改委、公安部等7部委展開2019網絡市場監管專項行動（網劍行動），重點打擊網絡虛假宣傳、互聯網售假侵權、電商平臺“二選一”行為。11月，國家廣播電視總局發布通知，要求“雙11”期間加強規范網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目服務內容，網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導消費者。
　　公眾如何維護直播間里的消費者權益？分析可知，網紅帶貨的火爆依靠的是低價商品和主播魅力，而作為理性消費者關心的應當是商品價格與商品質量，問題主要集中在價格欺詐和舉證能力。現實中，消費者在電商直播間購物遭遇產品損壞時，往往由于無法證明產品損壞時間而面臨退貨難。
　　對此，消費者可以采取事先預防、購買中謹慎選擇、遭遇損害后積極維權的方式，觀看直播購物時，應及時固定相關證據，比如可截屏、錄屏保留帶貨主播的承諾，包括商品質量、商品價格折扣等；貴重物品最好在快遞員見證下當面拆封查驗，拆封過程可以視頻的方式保留；與商家和帶貨主播未協商一致的，根據消費者自身具體情況，選擇適當的法律法規，向市場監管行政部門投訴舉報，必要時到法院起訴。
　　對于網紅帶貨這種大眾喜聞樂見的商業廣告活動，一方面，社會應為其創造良好的營商環境，鼓勵其健康發展；另一方面，消費者應當擦亮眼睛理性消費，合理利用購物渠道，積極維護自身合法權益。網紅主播也要主動學法懂法守法，防范法律風險，建立起信任才能更持久地“帶貨”。(于中谷)