希望躋身國際城市行列的中心城市，幾乎都在為自己量身定制一款馬拉松賽事，西安成為加入這一行列的最新一員。2017西安國際馬拉松賽10月28日在西安城墻永寧門鳴槍開賽，6千名馬拉松賽跑者、6千名半程馬拉松賽跑者和8千名“迷你”馬拉松賽跑者參賽，2萬名跑者第一次用腳步丈量13朝古都的漢風唐韻。西安跑者呼喊：“欠西安的馬拉松，今天還了！”這是西安市目前為止舉辦的最大規模的體育賽事。永寧門一直是西安的“國際范兒”“會客廳”，美國總統克林頓、印度總理莫迪等近百名國家、政府元首從永寧門體味、張望過漢唐雄風。精心設計的路線，自發聚攏加油的市民，五湖四海的跑者，聯手成就了一場源自賽事、決不限于體育的城市形象“公關”，令人印象深刻。
2017西安國際馬拉松賽全程賽完賽紀念牌 圖片來自網絡
奔跑的西安需要一場馬拉松賽“配速”
我國國內馬拉松賽事從2011年22場、激增到2016年322場、2017年500多場，讓國際田聯喜不自禁。但實際情況是，國際田聯、中國田聯不過是城市馬拉松賽的“圖章”，中國市長的雄心決不止于賽事，他們更看重馬拉松賽帶來的游客、消費、知名度、“國際范兒”，這當然符合拉高中心城市的品味、口碑，服務招商、引智的謀略。
一場馬拉松賽，到底能給一個城市帶來什么？廈門大學新聞傳播學院院長、品牌與廣告研究中心主任黃合水接受媒體采訪時談到，有 17.4% 的游客到廈門旅游與廈門國際馬拉松賽有關。按照2016年廈門接待國內游客 6770.16 萬人、旅游總收入 968.26 億元人民幣計算，廈門國際馬拉松賽2016 年給廈門帶來約168.5 億元人民幣的旅游收入。
參加“西馬”的殘疾人選手 圖片來西部網
一場馬拉松賽撬動如此大的市場要素、消費需求，任何一個城市都不會放過這一巨大的“蛋糕”“紅利”。揭開這一層“窗戶紙”，2017西安國際馬拉松賽的路線設計為什么穿行主城區、中軸線、樓盤森林就心照不宣了，盡管有市民吐槽比賽當天最強悍交通管制“西安封了”，見多識廣的跑友也說從沒見過一個馬拉松賽有這么多的警、保、武，感嘆“厲害了”，但這些都被忽略不計，也并未動搖巨大的官方預期、商家期待、贊助商估值。利用國際馬拉松賽宣傳西安的歷史文化、塑造良好的城市形象，西安市這一次出手闊綽，動用、調集的資源也鮮有先例，可以說，千年古都對舉辦盛大體育賽事的壓抑、渴望得到了一次空前的釋放。
細節塑造“西馬”口碑
歷史悠久的北京馬拉松賽作為國內影響最大的馬拉松比賽，服務最受詬病。2013年因為“北馬”賽道移動廁所數量不夠逼得眾多選手“尿紅墻”，起跑點3萬名選手排隊如廁；2015年“北馬”后半程補給站缺水，參賽者不得不撿前面選手丟棄的瓶裝水來喝。
“西馬”賽事志愿者的熱情服務、19個補給站的充足補給受到了國內跑者的肯定。深圳李女士跑過北京、上海、武漢、無錫、倫敦多地馬拉松賽，她說：“對‘西馬’選手服裝比較失望，拿到的衣服質量不好，上面很多線頭，面料、做工感覺也不好。”“北馬”“上馬”“廈馬”服裝都是與知名運動品牌合作的，服裝的質量、舒適度、樣式等十分亮眼。
跑者喜歡用腳步認識一座城市、觀眾通過馬拉松賽了解一地文化。既然對賽事的定位那么“高大上”，運作細節也該做到“白富美”，一輛普通的接泊車如此，一件服裝亦是如此。
2017西安國際馬拉松賽現場 圖片來自網絡
后發辦賽少走捷徑別走彎路
大型賽事如馬拉松賽的“命門”就是商業化。沒有商業贊助、商家捧場、商人露臉，一定是冷冷清清、捉襟見肘、虧損雞肋；無孔不入、見錢眼開、遍地銅臭，一定是爭錢奪利、烏煙瘴氣、連爆丑聞。彰顯形象、塑造形象的活動“命門”是服務。一個小小的細節就可能螻蟻潰堤、功虧一簣。連跑者的補水、如廁都解決不好，何談彰顯、塑造？
過度商業化會害了體育、毀了賽事。細節失敗會輸了大局、落了下風。馬拉松賽對后發的西安來說，還是初來乍到、新手上路，在交通管制、比賽服裝、善待媒體、禮遇記者方面乏善可陳，還沒有夸口、自詡的資格。
馬拉松賽運作的規范化、規模化、影響力、商業化愈來愈盛。如何掌控比賽的體育本質和活動的日漸商業化之間的分寸，從現在起，西安市就要利用“后發優勢”少走捷徑、不走彎路，認真把握。西安因豐厚的文化積淀在追趕超越中不乏對大事小事本質、意義、作用的理性思維、政治考量，但是在踏石留印、抓鐵有痕、環節做優、細節精致上還有相當大的提升空間、落實潛力。定位、布局、環節、細節一定是中心城市馬拉松賽事今后要“比拼”“較量”的。
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