近日,《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃(2024—2026年)》正式公布,提出上海要形成10個全國領先、具有國際競爭力的頭部直播平臺,培育一批規模大、帶動作用強、國內有影響力的多渠道網絡服務機構(簡稱MCN機構)。
上海在力爭具有國際影響力的直播經濟高地過程中,為何看中頭部平臺和機構?
內容直播特色明顯
在頭部直播平臺中,嗶哩嗶哩、小紅書、拼多多、喜馬拉雅等上海企業在全國具有廣泛影響力,其他頭部直播平臺也在滬設立了功能性總部或地區總部,如抖音將電商總部整合落地上海,淘天集團成立天貓上海中心,快手在上海正布局建設商業化區域運營中心,京東在上海設立華東地區總部等。
上海財經大學數字經濟系講席教授崔麗麗認為:“雖然從直播經濟的‘大盤子’來看,上海處于全國的第二梯隊,但從直播經濟多樣性的角度來觀察,上海的特色明顯。不少國內頭部平臺已在上海‘安家’,特別是一些內容類直播平臺,社交屬性非常突出。”
近年來,直播經濟逐漸觸及流量天花板,傳統的電商直播模式面臨困境,而嗶哩嗶哩和小紅書等內容直播平臺卻迎來了春天。得益于前期積累豐富的內容生態,平臺在轉型搞直播后反而找到了“未被發現”的商機。
相較于淘寶、抖音等頭部直播平臺,小紅書的用戶基數雖仍有差距,但由于多年的社區運營,小紅書搞直播的優勢也非常明顯——年輕女性尤其是“90后”“95后”用戶群體占比較高,這群人通常對時尚、美妝、生活方式等內容有著較高的關注度和消費意愿。比如,母嬰博主“番茄罐頭Chlomato”在小紅書上發布的孕期生活記錄,評論區總有不少網友“求鏈接”。去年7月,只有5萬粉絲的她開始嘗試直播帶貨,沒想到首場竟賣出100多萬元,短短一年時間,月銷千萬元成了她直播間的常態。
“今天每個人的生活很不一樣,變得細分、個性化,我們要做的就是如何幫用戶找到匹配個性化需求的生活場景或商品,滿足長尾需求。”小紅書首席運營官柯南以“靜音舒適皮鞋”為例:“這個消費場景非常細分,但在小紅書上10天時間就賣出了近50萬元”。
直播的商業化也正成為嗶哩嗶哩的另一增長點。嗶哩嗶哩最新財報顯示,在增值業務(直播)方面,二季度實現同比11%的增長,達25.7億元。二季度有近4000萬用戶觀看B站帶貨內容,同比增長70%。日均帶貨UP主數量同比增長超過130%,帶貨稿件數量同比增長超過330%,直播帶貨的場次同比提升270%。
頭部機構全國前列
如果直播平臺是一片熱帶雨林,那么直播服務商和MCN機構便是生長其中的參天大樹。隨著本地平臺的不斷壯大,上海也培養出一批頭部直播機構。
“相比其他地區,除了具備多樣性和頭部的平臺以外,上海在服務商、MCN機構等方面發展相對充分,這些機構中既包含早期依托于淘寶天貓平臺成長起來的頭部服務商,也有專門從事直播業務的頭部MCN機構。”崔麗麗說。
據復旦大學消費市場大數據實驗室《上海數字消費發展的特點與趨勢報告》,2023年上海直播零售額達到4371.0億元,同比增長20.9%,遠高于同期網絡零售增速。截至今年8月,上海現存直播相關企業2.5萬余家,今年新增相關企業近7000家。 下轉 3版(上接第1版)目前,上海的直播機構數量、活躍電商直播間以及頭部MCN機構數等均處于全國前列,其中不乏頭部直播機構。根據第三方機構前瞻產業研究院統計,2024年全國十大MCN機構榜單中,上海的美腕及仙梓文化上榜,頭部MCN機構數與深圳并列第二。
行業龍頭對產業的帶動效應是顯而易見的。采訪過程中,美腕創始人戚振波向記者多次提及韓束與李佳琦的故事。韓束2002年成立,是上美集團的第一個品牌。但是這一20多年的老國貨,近年來卻因為定位模糊和價格敏感,市占率不斷下滑。李佳琦在直播帶貨過程中注意到韓束的尷尬局面,當著韓束高管的面直言,“什么是韓束?我只想起價格和無數的贈品”。為了打好翻身仗,美腕與韓束深度合作重新梳理產品線,更加聚焦產品的主推重點,并推出了藍銅肽等專利成分。
“兩年間,我們幫助韓束‘專注研發中國成分,中國女性的肌膚問題’的定位深入人心。現在,韓束不光是在李佳琦直播間,在其他渠道也創造了新的成績,回到新渠道銷量第一。”戚振波表示,作為上海本地直播電商企業,美腕希望能夠和直播電商上下游企業,創新打造消費新場景,共享直播電商發展紅利。
上海電商代運營頭部企業寶尊剛公布的財報也帶來了喜訊——二季度電商營收增速同比增幅達6%,其中抖音渠道增長尤為突出,呈現三位數高增長。這一成績主要歸結于寶尊加強對直播平臺的布局。
寶尊旗下的洛氪迅,擁有超過7年的內容電商平臺運營與直播經驗,目前是抖音金牌服務商、淘寶直播TOP10機構、小紅書首批特邀服務機構,也是業內知名的直播服務商。寶尊和洛氪迅在上海和杭州的兩大直播中心總面積超過1萬平方米,未來還將進一步擴大規模。“寶尊將洛氪迅納入麾下并快速完成其業務融合,發揮出遠超‘1+1>2’價值。”寶尊相關業務負責人介紹說,寶尊在上海多年積累的全渠道運營經驗,有機會成為電商直播新范式。
新標準新技術率先引領
“頭部機構是直播業態的承載者,也是直播創新的引領者。”崔麗麗認為,頭部直播平臺、服務商和MCN機構在上海的集聚效應,在制定行業標準、新技術的落地推廣等方面發揮重要引領作用。
早在2019年,美腕就成立了直播電商行業首個選品和質檢團隊,對每一個上播產品進行合規審核。2020年,美腕參與了中國商業聯合會《直播營銷服務規范》團體標準的編寫,這也是國內第一部全國性的直播電商團體標準。2021年,美腕推出直播電商行業首個企業標準,對直播選品流程、人員管理、合規管理、售后服務等環節進行更嚴格規范。2023年,美腕還參與發布上海首個《電商主播直播用語規范》團體標準的制定。
2021年,百秋旗下直播中心在行業內探索出“全職主播”的模式,通過“培訓+模擬+實戰”的科學培養計劃,培養出數百人的全職主播團隊。“當時,直播帶貨還是以‘雜牌軍’為主,全職主播的出現算是行業突破。”容么么直播中心負責人告訴記者,經過3年多的發展,容么么已形成一套“新主播方法論”,不僅有銷售技巧、妝發造型、合規層面的培訓,還與高校定向孵化培養一些科班出身的主播人才。除了“一二三上鏈接”的傳統叫賣式主播,容么么也在探索訪談式、故事性的主播人才,為不同品牌打造更專業的直播隊伍。
數字人、虛擬人等新技術,也出現在更多“滬產”直播間中。新出臺的“三年規劃”中也明確提出,將推動企業探索數字人主播、3D直播間等應用,開展不間斷直播,探索打造數字人主播IP,拓寬應用場景邊界。
今年“618”期間,美腕旗下“所有女生”直播間率先測試數字人直播,填補真人直播時段和服務的空缺,未來將逐步把AI技術深度融合到直播業務的全流程中。據不完全統計,截至今年7月,嗶哩嗶哩虛擬主播超過8000名,擁有50萬以上粉絲量的“虛擬大V”超過100名。
當前,“直播經濟進入下半場”已成為行業共識。據艾瑞咨詢預計,2024—2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率為18%,較行業早期增速放緩趨勢明顯,未來將呈現平穩增長趨勢并步入精細化發展階段。為此,各地也抓緊搶占直播經濟的“末班車”。近年來,杭州、天津、深圳、廣州等城市陸續出臺優惠政策,用“真金白銀”吸引人才,力爭打造“直播電商之都”“直播電商高地”等。
崔麗麗認為,上海不妨考慮將精細化運營作為直播經濟的破局之道。“在OTA文旅直播(攜程)、游戲直播(比心)、即時零售直播(美團)、時尚好物直播(得物)、拍賣(一條)等相關領域,上海都有頭部平臺,應鼓勵直播平臺立足于優勢領域,促進自身業務與直播業態的融合創新。”她還建議,上海可引導和促進頭部平臺在直播業務方面更好地與本地產業優勢,如知名商業街區、東方美谷化妝品產業、老字號及消費品牌等方面進行融合,致力于在上海本地構建直播生態。
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