今年上海老博會期間，老年人前往春秋旅游展臺咨詢銀發旅游項目。 視覺中國

有錢有閑、喜歡旅游，是不少人對大城市退休一族的印象。這可以從日前舉行的2025上海老博會上一組銀發旅游產品銷售數據得到印證：老博會剛開幕兩小時，上海一家參展旅行社的銀發游產品銷售額已超過100萬元，人均單價1萬元至3萬元的出境長線游產品最受青睞。

隨著中國老齡化進程加速，銀發旅游市場迎來前所未有的發展機遇。截至2024年年底，我國60歲及以上老年人口數量達3.1億，占總人口的22.03%。2035年，中國的老年產業規模預計突破30萬億元，銀發旅游將成為其中重要的組成部分。

不過，當下銀發游產品熱銷的背后，需求方與供給方的矛盾無法忽視：一方面是部分老人苦于找不到適合自身需求的產品，寧愿費時費力自己做出游攻略；另一方面，一些旅游機構面臨獲客難、產品銷售難的困境。

這個市場怎樣提升才能成為拉動消費的重要引擎？

線下聚會、線上互動

明天，77歲的劉琴和82歲的朱興道將踏上歐洲深度游之旅。在這趟為期26天的旅程中，他們將前往法國欣賞世界上最美的薰衣草田，體驗法國南部風格獨特、歷史悠久的特色小鎮，并將乘坐歐洲之星火車從巴黎穿越英吉利海峽抵達英國倫敦。迄今為止，這對相伴走過金婚的夫妻已到訪過全球88個國家。

從2003年第一次參加旅行社的團隊出境游，到第一次嘗試自己做攻略出境“窮游”，劉琴和朱興道花了9年時間。此后，他們就在自助游的路上突飛猛進，成為名副其實的旅游達人。這對高齡老人對旅行的熱愛，成為當下銀發游崛起的直觀體現。

來自多家旅游機構的反饋顯示，銀發游市場的人群和規模正不斷上升。2024年，攜程平臺上銀發族出游訂單同比2023年增長超22%，顯著高于旅游市場整體增速。同時，31%的銀發族出游頻次是2019年的兩倍。退休后有錢有閑的銀發族更偏向高星級酒店和乘坐飛機出行，消費力更旺盛。

傳統的旅行社門店面臨的情況與之類似。“我們門店非假期時段的客戶中，銀發族占比達65%到70%，銀發出游的人數和銷售額仍在增長。”春秋旅行社西藏路旗艦店門市經理黃玲告訴記者，該門店接待的銀發族年齡最多集中在55歲到70歲，主要是一些身體健康、經濟條件允許、沒有太多第三代照料任務的人群，70歲以上客群也占一定比例。攜程中山公園旗艦店的客群中，50歲至70歲年齡段的占比達六七成。

看好銀發游市場的周末酒店首席營銷官郭為文，索性從去年起直接投身其中，與銀發群體面對面。今年上半年，郭為文幾乎每周參與一次與銀發族的線下聚會，和他們一起吃飯、聊天、合影，解答老人關于旅游產品的任何疑問。郭為文也拍短視頻、做直播分享旅游打卡地和美食，提醒注意天氣變化，和銀發族粉絲保持線上互動。線下聚會和線上互動成為吸引銀發族下單的途徑。

郭為文說，之前十年，周末酒店主打親子游市場，主要客群是“80后”家長和孩子。當他們從各方數據中發現親子游人群進入緩慢增長期，而全國60歲以上人群的占比不斷上升，于是決定開辟銀發游市場。

現在，郭為文有了一個別名：春來樂退休俱樂部旅游推薦官老K。熟悉的老人直接叫他“老K”。在多名資深旅游行業人士看來，銀發游市場將是未來十年的大趨勢。這意味著，旅游機構不僅要服務好當下占主流的“50后”銀發客群，更看好未來將陸續退休的“60后”“70后”人群。這批人消費力強、熟悉互聯網，對旅游產品的需求更旺。

對情緒價值需求更高

與之前“銀發游等于低價團”的刻板印象不同，近幾年上海市場的銀發族對旅游產品的品質和自由度要求更高，相對個性化的私家團、定制團更受歡迎。

退休四年多的林偉君是名旅游達人。退休至今，她已組織不下十次私家團旅游，每次出游人數都在20人上下。以自組團去新西蘭為例，林偉君先從一家大型旅游平臺下載新西蘭的參考行程，根據團友們需求作出修改：大家更喜歡自然山水，就把行程里大同小異的教堂參觀去掉一些；團餐安排的是10個人六菜一湯，調整為八菜一湯；懂住宿的團友負責把關沿途酒店，不合適的及時提出更換建議……修改版行程攻略完成后，林偉君找到幾家之前跟過團的旅行社報價，貨比三家后選定一家提供服務。最終，一行20人開開心心地完成新西蘭之旅。

當銀發族將旅游視為退休生活的重要組成部分，旅游行業如何滿足這一需求？上海一家大型旅行社負責人透露，旅行社已為銀發族成立專門的服務團隊。工作人員在實際操作中發現，即使同為銀發族，不同年齡段的老人對旅游產品的要求并不相同。

“50歲—60歲的游客偏好行程充實的遠途旅行；60歲—70歲的游客更注重品質，希望行程節奏慢一點，對住宿和導游服務有較高要求；70歲以上的高齡游客最關注安全問題。”黃玲說，越來越多銀發族從跟團游轉為自由行，倒逼旅游機構推出符合市場需求的產品。2019年前，黃玲所在門店的國內游線上跟團游客占比達80%，現在4—6天的國內游產品中跟團游客僅占一半，另一半游客會選擇旅行社提供的“機票+酒店”套餐自己玩。8天以上的國內外旅游行程中，跟團游仍占據主流。

無論是出國游還是國內游，當下銀發族對旅游品質提升的要求體現在吃、住、行、游等多方面。攜程中山公園旗艦店店長張玲以國內游舉例，不少銀發族已不滿足于人均四五十元的團餐標準，喜歡品嘗當地特色美食。

不止一名旅游從業人員提到，銀發族與中青年客群一個很大的不同點，是他們對情緒價值的需求更高，且貫穿旅游的全過程。從門店服務人員接受咨詢的態度、行程安排，游覽過程中導游的講解和服務，到售后意見的反饋等，都可能影響銀發族的出游決策。

長期與銀發族面對面交流，郭為文的感受更直觀：“老年人來我們這里常常不只是為了購買旅游產品，他們還希望得到更多關心和尊重，非常喜歡參加線下見面活動。”一位參加過好幾次線下活動的老人給郭為文留言說，平時生活很難，但每次見到老k就很開心。為此，周末酒店推出的銀發游產品中，有不少是上海本地高星級酒店的自助餐套餐，以滿足銀發族老友歡聚的線下需求；15—30天的旅居產品，則為一些身體健康的初老人群提供養生和休閑選擇。

找到能契合銀發族情緒點的特色體驗，也成為旅游機構為銀發族提供情緒價值的方向之一。春秋旅游主題部副總經理袁鵬談到，他們曾在寧夏線路上推出名為“俠客行”的換裝體驗，“以前我們覺得這種換裝體驗，或者說做俠客夢的都是年輕人，結果發現老年人也很喜歡”。

在這一主題體驗中，一群六七十歲的銀發族在影視基地按照自己喜好挑選服裝，每套服裝對應一個角色。工作人員提供相關角色的參考腳本，讓他們根據自己的理解演繹角色。每個人演出來的效果都不一樣，互動性非常好。一位老人體驗后說：“這輩子都沒這么玩過，挺有意思！”

此外，歷史文化、攝影、音樂、養生和禪修等主題的旅游產品，也頗受中高端銀發群體青睞。50歲至60歲的初老人群，還愿意參與一些強度可控的“輕徒步”項目。這些個性化需求，既要求旅游機構不斷提升自身產品的設計能力，也對從業人員的服務能力提出更高要求。

“旅游比買奢侈品值多了”

銀發族希望在旅途中收獲美好體驗且省心省力，旅游機構提供專業服務和多樣化產品，并獲取合理利潤，這看起來是雙向奔赴的美事。但在實際操作中，需求方和供給方仍面臨不少挑戰。

一方面，一些跟團的銀發族認為市面上的團隊游產品有許多“槽點”：走馬觀花、特種兵式的行程很多，真正有深度、有特色的線路有限，性價比不高；另一方面，旅游機構作為市場主體，在發展銀發游市場的過程中需在利潤率和成本之間作出權衡，能賺取合理利潤的旅游產品在一定程度上仍屬“奢侈品”，無法涵蓋所有銀發族。

今年4月，上海多家旅游機構曾聯合推出一批“樂齡·樂游”精品線路，350余名“活力老人”乘坐大巴，分別奔赴浦東新區、松江、青浦、崇明等目的地。其中，一條崇明住宿一晚、導游全程陪同的東灘觀鳥線路，售價為399元。推出該線路的旅行社相關人士坦言，這個價格主要為了做口碑，幾乎不以盈利為目的，但仍有很多銀發族接受不了這個定價。

“我們曾在相關部門的協助下進社區推介，希望把服務質量有保障的短途游產品讓更多老人知道，但收效不大。不少社區老人概念中的旅游是免費吃免費玩再送點東西，但他們在這個過程中常常花更多錢買東西，這不是真正的旅游。”袁鵬認為，銀發旅游是一種幸福產業，應該讓老年人在旅途中得到應有的尊重和優質的服務，而不是一味“卷”低價。因此，他和同事的發力方向主要集中在中高端旅游市場，希望在旅游產品的內容和服務上做到物超所值。

銀發族對線下溝通需求的增加，對旅游機構來說也意味著更高的人力和物力成本。一家大型旅游機構測算后發現，售出同樣的產品，銀發游客的獲客成本比中青年人群高出四分之一。銀發族在國內高原及偏遠地區、國外遠途目的地面臨的風險也相對較高，保險機制尚需進一步健全。加強跨行業合作，與醫療、養老等機構形成更多聯動，也是需要探索的方向。

隨著政策支持力度加大、服務能力提升和產品不斷創新，銀發游市場有望實現高質量發展，讓更多老年游客真正享受到有品質的旅游體驗。正如一位游客所言：“旅游比買奢侈品值多了，獨特的自然和歷史人文體驗、和朋友家人旅途相聚的歡樂，都是可以留存一輩子的記憶！”這或許正是銀發旅游蓬勃發展的根本動力。（記者 李寶花）