隨著休閑零食行業4.0時代的到來，許多零食品類的滲透率明顯提高，但隨著產品和渠道多元化、消費需求碎片化帶來的價值分層及價格帶分層、用戶分層，導致諸多細分賽道開始面臨新挑戰。京東超市聯合京東C2M智造平臺日前發布《2023年京東休閑食品消費趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》）呈現出九大消費趨勢：消費者更關注健康概念、科學配比、多元化口味、鎖鮮升級、品質甄選、國潮文化、懷舊風、“肩抗”禮包、獨立分裝。《白皮書》顯示，在地域特征方面，東南沿海偏愛糕點、北方鐘情堅果炒貨、西南中部更愛肉干、肉脯。其中，堅果品類依舊是休閑零食行業最大細分賽道之一，同時也是增速最快的零食細分賽道。

鎖鮮堅果炒貨增7倍

隨著人們生活品質及健康意識的提升，消費者在休閑食品的選購方面也提出了更多要求。

在健康概念方面，“零反式脂肪酸”銷售額增速最高，達103%。“零色素零香精”與“低糖無糖”銷售額增速均高于50%，分列二三位。“低脂”“零添加”也有不俗表現，緊隨其后。

在科學配比方面，每日堅果熱銷產品仍然以“堅果+果干”的配方為主，精準搭配比例成為產品賣點。同時“純堅果”概念產品2022年銷售額快速增長，消費者對配比科學合理的混合堅果產品青睞有加。

在口味口感方面，消費者越來越追求多樣化。從消費偏好來看，原味和混合口味占比高，而可咸、粗糧、蔬菜食品銷售額增速明顯。

食品生產加工行業鎖鮮技術的進步，也滿足了消費者對零食美味的追求。《白皮書》發現，以鎖鮮為賣點的堅果炒貨，2022年銷售額同比增速超7倍；肉干肉脯銷售額同比增速超6倍。

在品質偏好方面，隨著消費者對高品質產品的認可度持續提升，選材精細、標準高、正宗等關鍵詞成為消費者決策的重要因素。

《白皮書》顯示，2022年，主打“品質”“甄選”的肉干肉脯，銷售額同比增長159%；零食大禮包同比增長99%；蜜餞果干同比增長38%；堅果炒貨同比增長31%。

在國潮文化方面，國潮風、生肖款為休閑食品帶來了更多新意，同時也能更好地滿足消費者探親訪友的需求。國潮風零食大禮包2022年銷售額同比增長414%；生肖款零食2022增長76%。

過去一年，零食消費市場也刮起懷舊風。《白皮書》顯示，以“懷舊童年”為賣點的休閑食品，糕點、點心增長幅度超70%，老式果子、傳統糕點、干脆面、鍋巴等更掀起了一場零食懷舊風潮。其中，童年味道的比比贊干脆面，2022年銷售額同比增長111%。

袋裝仍為休閑食品的主流包裝形式。同時，禮盒裝和罐裝表現不俗，尤其是堅果炒貨罐裝同比增長81%。此外，商品名稱主打“巨型”“肩扛”等概念的產品銷售額增長349%，大禮包獲得消費群體的青睞。“巨型”“肩抗”大禮包成為消費者新寵，分量大、口味多、品種多、送人大氣等成為其突出特性。

過去一年各品類獨立小包裝銷量增長迅猛，其中零食大禮包品類增速達567%，薯片類膨化食品頗受好評，瓜子品類增速達35%。從用戶評論看，便于分享、易于攜帶、不易浪費等特征是其受歡迎的關鍵因素。

業內人士認為，在堅果領域，產品不斷升級迭代是保持整個品類活躍度的關鍵，而在“降速周期”后，如何抓住消費趨勢變化，推出更貼近消費需求的產品，才是該品類持續掘金的關鍵所在。

上班族看重產品品質

從消費人群來看，用戶調查問卷顯示，綜合年齡和性別發現，26—40歲已婚的精細生活家、成熟樂活族、品質上班族、零食小玩家是四大典型消費人群，他們送禮需求多，看重品質。

用戶調查問卷顯示，精細生活家群體，占總休閑食品用戶四成以上，是休閑食品的核心人群。其中，以女性為主，更注重家庭，對促銷極度敏感，習慣在促銷期間囤貨。

從消費習慣上看，頻次與整體相差不大，客單價略高于整體水平，是高價值群體。從品類上看，更偏好堅果炒貨，尤其是堅果禮盒，對兒童、送禮等關鍵詞的相關搜索更突出。

關于成熟樂活族群體，用戶調查問卷顯示，其中，女性占比近六成，年齡40歲以上，高知購買力強。在購買習慣上，消費頻次和客單價均高于整體人群。他們更偏好購買堅果炒貨、餅干膨化和蜜餞果干等，尤其是核桃、花生、瓜子、松子、腰果、棗類等傳統零食，更注重品質和養生，在搜索時較為關注購買渠道。

零食小玩家群體，男性為主，年齡集中在25歲及以下。在四類代表人群中，該群體貢獻占比最低且消費頻次和客單價均低于總體均值。從搜索關鍵詞來看，他們更關注“面包”“零食”等，在購買商品時看重主流品牌。

針對品質上班族，用戶調查問卷顯示，這部分群體學歷較高，男性居多，有獨立的經濟基礎，休閑食品消費能力較高，看重產品品質。他們對“零食大禮包”的喜好更為突出，并且傾向于購買價格更高的產品，偏好堅果禮盒。該群體較為關注旗艦店。

消費偏好與地域飲食相關

《白皮書》顯示，消費者偏好與地域飲食習慣密切相關。

從區域維度來看，口味相對清淡、更嗜甜的東南沿海更愛種類豐富、味道多樣的糕點、點心和餅干；北方對堅果炒貨更偏愛；習慣吃煙熏臘肉制品的西南中部，在零食消費中，肉干、肉脯買得最多。

從各省（直轄市）維度來看，山東偏好堅果炒貨；北京最愛蜜餞果干；四川鐘情肉干、肉脯和零食大禮包；上海更愛餅干、膨化食品。

《白皮書》發現，休閑零食消費者主要集中在一線城市，廣東、北京、上海居前三，江蘇、山東、四川等緊隨其后。春節期間是經濟發達省份休閑零食消費的集中爆發期，特別是廣東、北京、江蘇，而上海消費者相比往常卻買得更少。