10月31日，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發了《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），自公布之日起實施。

近年來，明星廣告代言“翻車”事件屢有發生：有的明星未使用過產品或服務，卻信誓旦旦地為其功效背書；有的明星在產品“爆雷”后千方百計地撇清與商家和品牌的關系，打造無辜人設；更有甚者，在高收益的誘惑下鋌而走險，并刻意隱瞞代言身份。最終，這些明星靠著消費粉絲的喜愛和公眾的信任，賺得盆滿缽滿，卻讓消費者為代言“翻車”買單。尤其是一些保健品、理財產品，更是成了明星代言“翻車”的重災區，消費者往往是傷身又破財。由此，公眾對加強明星廣告代言規范管理的呼聲愈加強烈。

其實，廣告法早已對明星代言的法律責任作出了嚴格規定，也有個別明星因違法代言受到市場監管部門重罰。但從現實來看，明星代言亂象還沒有完全被遏制住。

此次出臺的《指導意見》旨在從源頭治理、綜合治理上鏟除明星代言的市場亂象。具體來看，《指導意見》要求明星對被代言企業和代言商品必須進行充分了解，從源頭上防止明星事后以“不知情”為由推卸責任；要求企業在確保廣告內容真實的基礎上，妥善選用明星代言，有利于形成誠信企業、優質產品與德藝雙馨明星之間的良性循環；要求嚴格明星代言廣告發布管理，通過把好廣告流向社會這最后一道關，杜絕不良廣告信息造成負面影響。總之，《指導意見》強化市場主體各負其責、市場有序競爭、行業加強自治的初衷清晰可見，為規范明星廣告代言活動作出了剛性要求。

此外，《指導意見》還頒布了多條禁止性規定，如明星不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、藥品、保健食品等代言；不得夸大商品功效；不得對資產管理產品直接或變相宣傳、承諾保本保收益等。明確企業不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星；媒體單位要嚴禁違法失德明星通過參加訪談、綜藝節目、直播等方式變相開展廣告代言活動。這些禁止性規定為明星代言活動各個環節的責任方劃定了紅線，必須不打折扣地落實好，容不得任何討價還價或是打“擦邊球”。

明星代言不是簡單的市場商業行為，不單是明星對消費者公眾消費觀念、消費心理、消費行為的一種宣介，也是將明星個人消費價值與對公眾社會責任通過推介商品變現的行為。從這個角度看，明星、商家、企業要通過《指導意見》掂量好各自的責任，依法依規開展商業活動，共同維護市場秩序、維護消費者權益。（央廣網特約評論員 之心）