近年來(lái)文創(chuàng)圈最靚的仔——故宮今年持續(xù)刷屏。養(yǎng)在深閨的“寶蘊(yùn)樓”品牌終于亮相：兩款貴金屬產(chǎn)品爆賣，與聯(lián)想、李寧、安踏等品牌聯(lián)姻的國(guó)潮產(chǎn)品將陸續(xù)推出。此外，“故宮文具”將于8月下旬在電商上線，成為繼故宮淘寶、故宮出版、故宮文創(chuàng)、故宮食品、上新了故宮后的電商“六阿哥”。相比正持續(xù)擴(kuò)張的故宮文創(chuàng)商業(yè)版圖，還有更多皇家園林IP有待激活。
“沒(méi)名的娃也是咱家的，得疼”
故宮大名鼎鼎，但它的孩子未必個(gè)個(gè)出名。寶蘊(yùn)樓就是個(gè)例子。
相比太和殿、乾清宮等知名景點(diǎn)，不對(duì)外開放參觀的寶蘊(yùn)樓知名度并不高。“但沒(méi)名的娃也是咱家的，得疼！”為此，故宮文創(chuàng)公司團(tuán)隊(duì)決定，從挖掘?qū)毺N(yùn)樓的歷史開始，給這個(gè)品牌“講故事、找定位”。
在寶蘊(yùn)樓的側(cè)樓辟出一塊辦公地，故宮文創(chuàng)公司團(tuán)隊(duì)一頭扎進(jìn)了這棟建筑。實(shí)地感受加查找史料，團(tuán)隊(duì)慢慢找到了寶蘊(yùn)樓品牌的感覺(jué)。
史料記載，寶蘊(yùn)樓是1913年年初決定修建的，曾經(jīng)存放了來(lái)自避暑山莊、沈陽(yáng)故宮等地的23萬(wàn)件文物。
“我們給寶蘊(yùn)樓品牌的定位是年輕、時(shí)尚、高端、國(guó)際。” 故宮文創(chuàng)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，相比600歲的故宮，100歲出頭的寶蘊(yùn)樓很年輕，“而且它是一座位于中式建筑群中的西式建筑，彰顯了文化的包容廣博”。
尋找定位的同時(shí)，發(fā)展機(jī)遇也“砸”中了寶蘊(yùn)樓。伴隨著越來(lái)越多的亮相，公司團(tuán)隊(duì)感受到，推出這一品牌的機(jī)會(huì)來(lái)了。
“寶蘊(yùn)樓”亮相瞄準(zhǔn)品牌聯(lián)姻
養(yǎng)在深閨的姑娘要見人，品牌的首款產(chǎn)品一定得打響！
多方協(xié)調(diào)，反復(fù)思量，在市委宣傳部、故宮博物院和市文投集團(tuán)的共同支持下，故宮文創(chuàng)公司將目標(biāo)鎖定了貴金屬產(chǎn)品。2018年，三位“經(jīng)紀(jì)人”——故宮、文投集團(tuán)與建行簽訂了協(xié)議，共同推出“寶蘊(yùn)樓”品牌第一款貴金屬產(chǎn)品——“乾坤吉祥珠”，并發(fā)布聯(lián)合宣言，共同將“寶蘊(yùn)樓”品牌打造成為具備傳統(tǒng)文化元素的時(shí)尚品牌。
貴金屬產(chǎn)品的旺季在歲末年初。因此，乾坤吉祥珠也選擇這一時(shí)段首發(fā)。乾隆皇帝寶印中的“心愿符初”元素再加上針對(duì)情侶的“帝后福祉”宣傳策略，使得產(chǎn)品上市兩個(gè)月銷售額就達(dá)到兩億元。
初嘗勝果，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)馬不停蹄，緊抓今年年底西藏扎什倫布寺將進(jìn)京在故宮舉辦開年大展這一熱點(diǎn)，選取吉象和貔貅兩個(gè)故宮與西藏共通的文化元素，于8月再推金飾手鏈產(chǎn)品，一周爆賣20萬(wàn)套。
大賣背后，故宮文創(chuàng)公司的新目標(biāo)是“國(guó)潮”。抱著這樣的期待，“寶蘊(yùn)樓”與聯(lián)想、李寧、安踏等民族領(lǐng)軍品牌正式聯(lián)姻。
“作為一個(gè)初出茅廬的品牌，‘寶蘊(yùn)樓’在推廣、渠道上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。所以我們通過(guò)與一線品牌聯(lián)姻增加知名度。”相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，今年，“寶蘊(yùn)樓”將與聯(lián)想推出三款電腦產(chǎn)品；與李寧合作的國(guó)潮服飾項(xiàng)目也正在推進(jìn)；與安踏聯(lián)合推出故宮特別款系列產(chǎn)品首批已被一搶而空。
故宮文創(chuàng)版圖持續(xù)擴(kuò)張
“寶蘊(yùn)樓”品牌的發(fā)力只是故宮文創(chuàng)商業(yè)版圖擴(kuò)張的縮影。最近，故宮聯(lián)合另兩家合作伙伴宣布“故宮文具”即將在電商平臺(tái)上線，被網(wǎng)友戲稱“六阿哥”降生。
其實(shí)此前，無(wú)論是“大阿哥”故宮淘寶，還是“三阿哥”故宮文創(chuàng)，都曾售出文具類產(chǎn)品。相比高大上的首飾、服飾、工藝品，文具是很多新生代消費(fèi)群體，特別是學(xué)生最愛(ài)的文創(chuàng)產(chǎn)品品類。
正是看中這類消費(fèi)群體的熱情，故宮此次將文具單獨(dú)拎出，以“故宮文具”為名開設(shè)網(wǎng)店，其分類已經(jīng)愈發(fā)細(xì)化。
天眼查信息顯示，故宮博物院擁有16家企業(yè)的實(shí)際控制權(quán)，經(jīng)營(yíng)范圍包括餐飲服務(wù)、文物復(fù)制品、珠寶首飾、化妝品、日用品、文化用品等，將文創(chuàng)玩得風(fēng)生水起。
然而，與一枝獨(dú)秀的故宮文創(chuàng)相比，是更多皇家園林IP的待字閨中。北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)有限公司總經(jīng)理王京表示，中國(guó)的皇家園林是一座寶藏，如果將這些皇家園林IP逐一激活，就能形成品牌集群，為產(chǎn)業(yè)賦能。
“皇家園林IP的運(yùn)作離不開敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)手段。”王京說(shuō)。目前，公司已與承德避暑山莊管理處和承德當(dāng)?shù)匾患椅幕髽I(yè)共同成立避暑山莊文創(chuàng)公司，希望激活更多的皇家園林IP，為弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化助力。
