【導語】奢侈品在華降價保市策略蔓延，Gucci（古馳）推出5折促銷，5月28日經濟之聲評論：中國消費升級將迫使奢侈品牌打折常態化。

　　央廣網北京5月28日消息 據經濟之聲《央廣財經評論》報道，在CHANEL（香奈兒）、PRADA（普拉達）、Cartier（卡地亞）、DIOR（迪奧）等國際奢侈品牌先后在華調價后，法國奢侈品集團Kering(開云)旗下品牌GUCCI（古馳）也不淡定了，昨天（27日）GUCCI在全國范圍同時推出大幅度折扣，甚至引發了搶購。據了解，這并不是古馳的第一次降價。事實上，它在進入中國市場以來，每年夏季都會進行常規的折扣銷售，但像這次的五折“甩賣”，是歷年來夏季折扣最早，力度也是最大的一次，極為鮮見。

　　有專家分析，多家奢侈品牌在中國紛紛調價或打折的直接原因，與過去一年我國奢侈品市場疲軟，品牌庫存壓力巨大有關，另外，我國的奢侈品市場環境發生變化，特別是消費升級和產業升級，也給在華奢侈品牌帶來很大挑戰。消費升級體現在，國內消費者如今有更多選擇，信息渠道也更多元，在可以貨比三家、貨比全球的情況下，奢侈品牌在華繼續堅持人為的設置價差、高價賣LOGO的策略已經失靈；產業升級則體現在，互聯網已經影響到高端消費者的購物習慣，奢侈品牌必須在價格體系、渠道策略、客戶關系、推廣方式、媒體形象等方面進行調整。另外，由于國內的稅收和關稅政策導致價差持續存在，人民幣持續走強使海外購物可獲得匯率優惠等原因，我國消費者出境游人數持續增長，海外奢侈品消費與奢侈品代購也不斷增長。調查顯示，七成的消費者表示曾通過代購渠道購買過奢侈品，并且未來這項支出還會增加。

　　專家指出，在我國奢侈品市場新的形勢下，奢侈品牌不得不考慮全球價格體系的調整，我國將會迎來奢侈品牌打折常態化，甚至出現和國外一樣相對固定的打折季，部分奢侈品牌可能會考慮品牌下沉。經濟之聲特約評論員、全國青聯新聞出版界別副秘書長吳永強表示，這次奢侈品調價一方面是基于占據更廣大的國際消費市場的考慮，另一方面也是對我國奢侈品市場原本畸形的價格結構做出的調整。

　　吳永強：國外的奢侈品品牌或者是一線主流品牌，在中國市場的調價或者說降低消費，整體可能有內外兩方面的因素，從國際范疇的因素來講，本身奢侈品的價高位尊是長久以來的弊端，在面向更廣泛市場的時候，必須要做這樣一個調整。尤其是面對中國這樣需求量非常大的市場的時候，做出新的一種調整，毫無疑問更有利于占據這個市場的消費群體。

　　第二個原因是從中國自身的角度，市場的管理角度來看，不得不承認中國的收入是國外發達國家的六分之一或者十分之一，但是買同等奢侈品的價格卻是比國外貴30%乃至一倍，這樣畸形倒掛的商品價格結構顯然也是不正常、不合理的，對于中國具體的職能部門管理來講，非常有必要部分在這方面做出一些更嚴格的管理，從而帶來本國經濟社會的良性發展，確保本國消費者合理震蕩的權益得以落實。

　　經濟之聲：另外，從全球范圍看，一些奢侈品牌價格體系的調整，也是為其電商布局作準備。銷售疲軟使得過去高高在上、糾結于銷售與體驗平衡的奢侈品品牌，對電商的態度發生微妙變化。此前一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計劃于2016年正式推出全球性電商網絡。據了解，GUCCI進軍電商計劃也已經開始提上議程，預計到今年第三季度結束前，GUCCI將推出前端平臺，提供最佳最及時的電子系統功能。對此，吳永強表示，這次調價也是奢侈品行業為了適應全球電子商務發展新潮流所做出的努力。

　　吳永強：基于互聯網體系的電商銷售方式的推進和迅猛發展，使得原本是高高在上的奢侈品品牌也不得不面臨一個放低身段，飛入尋常百姓家的現狀。如果說它依然保持固有的矜持、高端狀態的話，很可能在電商銷售模式的新市場背景下缺失這方面的消費群體，所以基于這樣的一些考慮，做出一些調整從而更加適應互聯網銷售時期消費者接納和認同的情況，我想這對于奢侈品品牌來講，對它的積極發展也是有益處的。

　　經濟之聲：關于“奢侈品在華降價保市策略蔓延，Gucci推出5折促銷”，有分析指出，Gucci的5折促銷，就是變相降價，它除了是應對我國的奢侈品市場環境發生變化外，也和它本身面臨品牌內部的重大調整與改革相關。但古馳絕不是唯一降價的奢侈品牌，對于一些國際奢侈品牌先后在華調價的原因。

　　經濟之聲特約評論員、北京農學院經濟管理學院副教授奢侈品研究專家周云：這與奢侈品企業在華經營的銷售業績下滑有關系，下滑的原因應該是內外兩方面的，外部環境可能還跟現在經濟衰退有關。國外的奢侈品消費者的消費力度還在下降中，還沒有降到底線，在國內因為我國的奢侈品消費長期持“街亭戰略”，在越貧窮或者消費力越不足的地方越是高價，大概經歷了20多年的時間一直沒有發生根本性的變化，最近我國反腐作為起點，奢侈品的消費力度大幅下滑，可能這是最直接的原因。

　　經濟之聲：當然在國外一些奢侈品都會有固定的打折季，但是在我們國家很長一段時間以來，一些奢侈品牌一直是保持這種傲驕的形象，每年都有一定的幅度的提價來保持自己高端的定位。如有消費者注意到GUCCI的部分產品在過去的4到5年上漲超過了40%，而現在我們的消費和產業都在升級，面對種種變化，有分析認為，未來我們將會迎來奢侈品打折的一種常態化，甚至出現和國外一樣，相對固定的打折季，一部分的奢侈品可能會考慮品牌下沉。

　　周云：這個有一定的道理，但不全是這樣，古馳作為奢侈品的代表品牌在中國行銷了很多年，但是以古馳為代表的品牌現在我們已經不稱之為奢侈品了，視為較高端時尚品。真正的奢侈品和它面對大眾和小眾市場是有直接關聯的，所有人都知道，一般中產階層都能買得起的奢侈品被稱為奢侈品是非常勉強的。第二，在長期“街亭戰略”中，其實有一個重要的原因是消費動機的比價。在比價動機漸漸失去的時候，我們就不再擔心能夠長期維持高價了，也會基于這個考慮進行價格調整。

　　經濟之聲：有調查顯示，我國七成的消費者表示曾通過代購渠道購買過奢侈品，咨詢公司貝恩公司估計，未來這項支出還會增加，規模達到550億至750億元。前段時間，我國降低很多日用消費品的進口關稅，目的也是想促進海外消費回流，但是對奢侈品來說，消費稅不調整，作用不會太大。這些情況對一些奢侈品牌是不是也是挑戰，會促使它降價？

　　周云：這種做法我們在兩三年前曾經熱議過，當時的商務部、財政部都為是否要調整稅做過深度探討，好多部門都寫過類似的報告，像中國商業聯合會曾經有過一個類似的提案，奢侈品的消費主要動機里其實有兩大塊，一個是社會行動、一個是私有行動。在中國的奢侈品消費當中，實際是以社會消費動機為主，包括現有動機、從眾動機等一系列動機。海外代購之所以能形成風氣，與社會消費動機直接相關，所以在影響本國消費者在國內消費和國外消費中做選擇的時候，原產地成為重要因素。因為無論怎樣調整價格都不會改變趨勢：國外消費帶回國內作為比價消費來說是最成熟、最好的選擇。因為奢侈品就是這樣一個屬性特征的商品。