本期話題：最強電影春節檔，票房觀影人數雙創新高。究竟是報復性增長，還是恢復性反彈？最貴春節檔，票價節節高，是否成常態？電影市場今年是否春風化雨？電影的數字化營銷呈現哪些特點？全年市場走向如何？

　　2021年春節檔正式收官，總票房78.25億元，同比增長32.5%，日均票房11.1億元，更是創造了連續五天大盤票房過10億元的紀錄。在春節和情人節的雙重刺激之下，2021年中國電影市場總票房已經跑步破百億元。

　　盡管電影票價飛漲讓人叫苦不迭，但是觀眾的觀影熱情并沒有就此減弱。據貓眼電影統計，2021年春節檔觀影總人次達1.6億，較2019年增長了2795萬，場均人次也比2019年提升了10.6人。

　　經歷一年沉寂后，今年春節檔成了“進化版新物種”，呈現出不同以往的局面。《唐人街探案3》和《你好，李煥英》分別斬獲38.37億元和34.57億元票房，占整個春節檔總票房的80%，而其他作品基本陪跑。商業狂歡中，幾家歡喜幾家愁。

　　對話嘉賓：

　　《天天315》主持人李程

　　經濟之聲觀察員思遠

　　經濟之聲觀察員柏煊

　　文娛產業資深媒體人、娛樂硬糖創始人李春暉

　　全年票房有望沖新高，供片量減少或是積極轉折點

　　李程：2021年電影春節檔成為史上最強的春節檔，總票房超過78億元，總觀影人次達到了約1.6億，雙雙創下了新紀錄。樂觀角度估計，2021年全年票房有望恢復到600億元以上。

　　中國電影家協會副主席、上海電影家協會主席任仲倫表示：“春節檔歷來是影響全年票房的重要因素。從2018年、2019年的情況來看，春節檔票房基本占全年票房9%以上。樂觀的話，今年全年可以恢復到600億元以上的總票房。當然，前提是疫情防控保持穩定。”

　　此外，國產電影質量穩步提升，“口碑市場”的特點將越來越明。市場此前擔心，受疫情影響，電影生產暫時“斷檔”，影片供給可能不足，將拖累市場復蘇增長。

　　預計上映的影片會超過250部，比往年稍微減少。對于中國市場的生態調整來說，可能是重要的機會或關口。避免了原來同檔期電影堆積得太多，影片間能量消耗過大。從今年春節檔的例子可以看出，要重視每部影片的正常效益和產出。

　　票房觀影雙創新高：恢復性上漲？報復性上漲？

　　李程：最強春節檔，票房和觀影人次是兩大關鍵指標。有人認為“雙創新高”是“報復性上漲”，有人叫“恢復性上漲”，你們怎么看？

　　思遠：我更傾向于叫“報復性上漲”，主要表現在爆發力強和很多主觀因素。去年我們采訪過一些傳統電影人，還有一些影視城老板，很多人都是把好片子有意“留”和“憋”到春節檔。而“恢復性”則是緩慢、平穩、長期，不會大起大落。

　　柏煊：這兩種說法都有道理。“恢復性增長”強調基礎在，只是在這個時間節點被激發出來了。

　　春暉：今年成績還是比較超出預期的。節前我們走訪了一些院線、片方，當時大家非常焦慮，因為一月疫情不明朗。圈內很多傳言，說會下調上座率到50%，電影預售也是在延遲。因為去年《囧媽》線上發行的獻禮，有人擔心“原地過年”會重創三四線城市的票倉。但現在看，票房和觀影的結果很好：一是史無前例的高票價；二是就地過年，較遠旅游行程也比較少，電影院成了為數不多的性價比高的文娛選擇之一。

　　最貴票價背后：“滿座率”爆表，高票價“倒逼”高挑戰

　　李程：票房比較高的背后是再創歷史新高的電影票價。今年春節檔平均票價為47.4元，同比上漲超過6%。我春節看電影大概是81塊錢。柏煊呢？

　　柏煊：好像50元。

　　思遠：為什么你的便宜？

　　柏煊：可能我們家住得比較偏遠。要看到在特殊的時間節點上，票價完全是市場的行為，是供需博弈的結果，是一種市場的邏輯。除了看短期票價，還要把眼光放得長遠一點。對消費者來說，肯定是追求性價比。對生產鏈條來說，要追求合理的利潤產出，有一個共識——電影票并不是越便宜越好。電影拍攝的制作成本在這幾年飆升。

　　思遠：拍電影是重資產模式，每部電影幾乎都要貸款，除了一些小制作電影。

　　柏煊：對的，常規電影制作成本基本上是上千萬、上億元。比如《你好，李煥英》的制作和宣發成本，據說在3.08億元到4.92億元之間。

　　李程：春暉，從專業人士角度，你怎么看？

　　春暉：今年春節票價比2018年高11塊錢，比2019年高5塊錢。票價這三年緩慢地上漲，逐漸變高。2015年、2016年，在線票務平臺激戰，票補力度很大。更早時，大家花100多塊錢看電影是很常見的事，比如當年的《阿凡達》。今年的特殊情況就是供需失衡，上海某影院負責人說，今年根本就不是看“上座率”，是看“滿座率”。他的電影院初一、初二時，基本上就是滿座。春節檔前三天《唐人街探案3》排片在60%，因為排片最高，票價也是最貴的。看票到底值不值，供需失衡已經說明電影是“就地過年”性價比的娛樂方式。因為除了100塊的電影票，別的娛樂方式可能錢會花更多。

　　思遠：刨去票補撤出，票價還是良性上漲狀態，是可以接受的。意思是貴和不貴是有相對和絕對之分的。

　　春暉：對，票補會越來越小。今年還是供小于需的情況，但高票價意味著高期待。比如《唐人街探案3》，觀眾看時心理預期會不一樣，花100塊錢看的電影和花50塊錢的標準就不同。票價越高，挑戰越高。

　　短視頻宣發成新趨勢，“大咖”坐鎮，還需定位精準

　　李程：有人說今年的票房走俏，少不了營銷方式創新。以前電影大片上映，要找寫手寫影評，沖微博熱搜，如今電影營銷進入了所謂的2.0時代。各電影營銷團隊不約而同地利用起當下最流行的短視頻，為作品造勢。

　　比方說《唐人街探案3》，玩啥都要成系列；《你好，李煥英》，自黑互黑接地氣；《刺殺小說家》，主演一起來玩梗等。春暉，你對所謂當下2.0時代的電影營銷在票房中的作用有什么觀察？

　　春暉：今年比較有代表性的其實是《你好，李煥英》和《人潮洶涌》在短視頻上投入比較大，但效果卻差很多，值得對比一下。劉德華入駐抖音時，5000萬粉絲的話題特別“出圈”。劉德華是為了宣傳自己的電影《人潮洶涌》，結果大家太關注他了，沒什么人討論這部電影，目前上座率是低于其他幾部影片的。

　　影片在短視頻營銷上投入很多物料，但影片講了什么故事，適合有什么觀影需求的人去看，信息沒聚焦，這個挺遺憾的。其實明星演員本身代表了屬于自己的電影類型，比如成龍讓人想到功夫片，周星馳讓人想到港式喜劇。但劉德華的《人潮洶涌》沒有把這種穩定的觀影預期給大家，相比之下，這次《你好，李煥英》的情緒和場景是非常精準的：有沒有想過媽媽年輕時的樣子？穿越到媽媽結婚前，會對她說什么？

　　思遠：那部影片營銷打了幾個痛點和癢點——（1）回到與自己有關的過去，每個成年人心里都渴望一瓶“后悔藥”，對吧？（2）新冠肺炎疫情，特別是去年那段“封閉期”，讓很多人前所未有地覺得親情重要；（3）“每逢春節必相親”，《你好，李煥英》里想讓媽媽改嫁，又是在契合這個點。但也有些疑問和遺憾，這種類型的片子相比《唐探》系列，無法形成持續穩定的IP，故事講完好像就完了，希望別曇花一現。

　　國內票房展望：好萊塢大片“缺席”下的無冕之王？

　　李程：全球電影市場接連受創，中國市場屢破記錄。去年登頂全球票房冠軍，今年這種開門紅的情況能不能延續？業內預測，今年票房會破600億元，但也有人質疑：眼前盛景是否曇花一現？好萊塢大片加入，國產影片能否經受住考驗？

　　春暉：我們看中國電影票房榜，現在前10名中，進口片只有《復仇者聯盟4》了，前20中還有《復仇者聯盟3》《速度與激情7》和《速度與激情8》。除了這些好萊塢老字號，進口片對國產片形成的壓力目前沒那么大。春節檔后，是一個“冷檔期”，如果這時能進一個進口大片帶熱“大盤”，反而能帶動更多小制作的國產片跟著吃到紅利。

　　柏煊：是的，之前行業擔心的是供給不太足的問題。去年疫情對國內外電影生產的鏈條是有中斷的，所以今年院線市場加速恢復時，供給適當減少可能也是個好事，會讓每部影片的產出更充分。

　　從國內來看，2021年是比較特殊的年份。主旋律的電影會是亮點，會有很多獻禮片，像之前中國驕傲的“三部曲”——《烈火英雄》《絕勝時刻》和《中國機長》。這些會是今年的很大亮點，也會延續這樣一種市場操作。

　　至于國外影片是否會對我們國產影片形成壓力，我覺得今年我國院線市場在全球復蘇是非常強烈的，應該還是第一名，整體還是很好的窗口期。

　　海外疫情還有不確定性，包括前幾天，好萊塢院線每年的推薦會被推遲到8月舉行，也跟疫情防控有關系。業內預計，到2022年好萊塢也許會恢復到80%，相信今年對于國產影片還會是很好的機會。