【導讀】隨著消費轉型升級，我國線下消費持續回暖。商務部近日表示，實體零售企業積極應對市場變化，探索創新轉型，商業模式推陳出新，現代化連鎖經營、社會商業等快速發展，帶動線下零售結構性回暖。記者調查發現，能為用戶提供更優質體驗的線下門店，受到越來越多消費者的青睞。一些線上企業也正在通過布局實體店等，完善線下渠道。《天天315》本期聚焦：消費市場呈現新趨勢 體驗式消費深受消費者的青睞。

　　央廣網北京10月27日消息（記者胡波）據經濟之聲《天天315》報道，隨著消費轉型升級，我國線下消費持續回暖。商務部市場運行司負責人近日在介紹今年1到9月我國消費市場運行情況時提到，今年以來，消費市場運行呈現總體平穩、穩中向好態勢，預計后期居民消費潛力將會進一步釋放，消費市場將保持平穩較快增長。

　　線下消費正持續回暖，實體零售企業積極應對市場變化，探索創新轉型，商業模式推陳出新，現代化連鎖經營、社會商業等快速發展，帶動線下零售結構性回暖。商務部重點監測專業店、百貨店銷售額同比分別增長6%和1.6%，增速較上年同期分別加快3.5和0.6個百分點；專賣店、便利店銷售額也實現了較高的同比增速，分別達到8.4%和7.1%。

　　銷售額是上來了，但面對發展迅猛的電商平臺，實體零售企業的經營壓力仍然不小，尤其是目前一些線上企業也正在紛紛通過布局實體店等，完善線下渠道，對于實體零售行業來說，競爭格局也因此變得更為復雜。

　　那么，在這一輪競爭中，實體零售企業是如何逆勢突圍的？記者調查發現，實體店能夠逆勢上揚的最重要一點就是實體零售企業近幾年在不斷探索創新轉型，根據消費需求的變化，積極推出了多種創新業態，抓住了消費者體驗這一核心要素。

　　如今，電商拼價、拼貨、拼服務，這么瘋狂，為什么很多實體零售店依然“屹立不倒”？記者也隨機采訪了一些消費者，大多數消費者表示，先試試，再購買更放心，看得見摸得著的感受是無法替代的。所以能為消費者提供更優質體驗的線下門店，受到越來越多消費者的青睞。

　　有消費者認為，實體店的質量是有保證的，不像一些網店里賣一些殘次品或者仿品、山寨品，所以感覺對實體店還是比較放心。一般如果買東西，還是會選擇去實體店。現在大部分店的服務態度都已經好了很多。

　　也有消費者表示，它們現在都會注冊自己的公眾號，會請消費者關注，而且很多店都會設計新的互動功能，比如新品的發布活動，不定期還會有一些抽獎活動以及線下的美妝達人的分享活動邀請顧客去參加。

　　還有消費者說：“線下購買的體驗感會更強，它們也會有一些和天貓相關的活動，會和線下同時推進，但是我獲取消息的主要來源還是線下實體店，因為線上的信息特別多，有時候鑒別起來特別費勁,我感覺這一年，實體店的折扣力度比以前大很多，在實體店買衣服也挺好的。”

　　天虹商場股份有限公司董事長高書林在接受經濟之聲記者采訪時提到，實體店是贏在了體驗和服務上。他認為，實體零售渠道消費回暖態勢有望持續，對未來幾年繼續保持增長的態勢充滿信心。

　　高書林：“實體零售店的銷售和利潤都在持續增長，無論是百貨還是超市，原來相對困難的業態現在都在逐漸增長。從2012年開始，實體零售的增長大幅下滑，從30%、40%下滑到10%甚至個位數，有的時候也開始出現同比的下降，但是從去年下半年開始就出現了持續增長的趨勢，并且這個增長有向好的態勢。”

　　天虹百貨轉型主要體現在商品升級和體驗升級兩個方面。高書林介紹，對于實體店來說，場景化營銷是實體店的最大優勢，“硬件+氣氛+人與人的互動”，所有元素加在一起構成消費場景，讓消費者獲得了與網上購物不一樣的體驗。所以今后會更加注重消費者體驗，以良好的用戶體驗贏得市場。

　　高書林：“整體有兩個方面：一個方面就是我們積極擁抱新技術，來改造我們零售的銷售環節，讓它的效率更高、成本更低，顧客的體驗反而更好。第二個方面就是進一步發揮實體門店的優勢，也就是體驗式消費，這就表現在我們實體零售的業態在做出改變。比如一些餐飲、娛樂、文化類的消費增加了，這些都是體驗式、參與式的消費。那些標準化的購物內容適當減少了。

　　第二就是在商品的零售方面，實體店不是簡單的把商品陳列在貨架上，讓顧客來選，而是更加注重營造一種場景，就是圍繞顧客的生活場景，來擺設一些商品，提供給消費者生活體驗或某種解決方案。也就是說。我們已經不再是純購物了，我們越來越追求精神層面、情感層面的服務。消費者喜歡體驗感更強的實體零售，門店的客流量會適當增加，銷售額也會提高，這就是非常直接的一個體現。”

　　在個性化、多樣化消費需求大規模興起，消費者更加看重商品品質，個性特征以期展示自我的新消費時代，不但大型商場要比過去更注重消費體驗，餐飲企業門店也一樣。西貝餐飲副總裁楚學友介紹，基于消費需求的多元化，以及消費者對于服務和體驗在不斷升級,他們在店內新增加了親子私房菜等互動式、體驗式消費活動。

　　楚學友：“從服務端也能明顯的看出消費升級的趨勢。像我們的門店里做的親子活動，每個周末可能有二三十個孩子和家庭到我們門店里來做這個活動，我們一開始做這個活動的時候其實并沒有想用這個來吸引客流，我們就是希望門店周邊的社區的孩子如果對面點制作感興趣，他們可以來參加這個活動，來做親子私房菜，然后很多家長也跟我們說，當他們和一個餐飲品牌發生連接的時候，他們不只希望能夠吃好，能夠服務好，他們也希望能夠在這里得到一些體驗性的消費，像我們親子私房菜的收費也不低，一個家庭一次900塊錢左右，報名的人數也非常多，這也能體現出現在大家對于消費需求的多元性在不斷升級。”

　　中國實體零售業如何可持續發展？中國連鎖經營協會秘書長裴亮說，充分發掘消費體驗潛力，應該是實體店轉型發展的主攻方向。目前，已經有不少實體零售企業，在轉型升級營銷模式、服務方式的過程中，引入大量體驗式消費的內容。

　　裴亮：現在年輕的消費者對于體驗式消費需求是非常旺盛的，市場上原來的一些百貨店，還有一些大賣場，現在都在引入大量的體驗式消費的內容，尤其是購物中心的發展，現在購物中心很多已經有30%到40%，有的甚至更高的比例是把原來的零售轉化成了餐飲。轉化成了一些其他的體驗式消費，這種轉化在購物中心來說是表現得最充分的，很多超市里邊也都引入了餐飲業，比如說現場去制作一些海鮮產品，消費者可以在購物的同時，就能夠現場的品嘗，導入了大量的餐飲的功能；這就是比較突出的一個體驗式消費，在傳統業態當中的一個變化。還有一種像國美電器，他們是在店內增加了很多體驗區，比如說VR體驗區，到店內以后，顧客戴上VR的設備可以對這些產品，現場做一些更深入的一些體驗，這也是傳統家電在做的新的嘗試。原來老的一些，特許加盟的一些品牌也在做一些新的嘗試，比如說像這個福奈特洗衣店，現在他們也在引入推出自動存取衣物等一些自動化的設備，你來了以后可以把衣服放在自動存取的設備里頭，你來取衣服也不受時間限制，整個實體零售企業，現在都在做一些新的嘗試。”

　　什么是體驗式消費？所謂體驗式消費，是一種有別于傳統的，以零售為主的業態組合形式。體驗式消費更注重消費者參與和感受的同時，對空間和環境上也更注重它的體驗性。現在越來越多的消費者已經不能滿足于僅僅在商場中購物，而是呈現出對于休閑、運動、就餐、培訓等多方位的需求。在這樣的背景下，“體驗式商業”應運而生。

　　目前在體驗式消費上廣受關注的、比較有代表性的企業包括盒馬鮮生。經濟之聲記者采訪盒馬鮮生CEO侯毅時，他提到，實體店轉型發展的主攻方向是迎合消費者的需求，這就是最好的方向。

　　侯毅：“你要知道以后有什么需求，我要基本上滿足你的全部需求，而且性價比很高。我們在研究了各種各樣的商品組合、食品組合，你可以在家里請客，你在家里簡單的吃個便餐我們怎么做？你如果今天沒有時間，那怎么做？所以我們就要為你提供解決方案。我相信在這種情況下，盒馬未來的機會會很大。問題核心就是你能不能提供一個性價比很高的一個解決方案？這是目前我們零售業做的還遠遠不夠的。”

　　一些線上企業也正在紛紛通過布局實體店等，完善線下渠道，強調體驗式營銷的重要性。

　　2016年11月，國務院印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，指出中國新零售方向。與此同時，阿里悄然入股銀泰、聯華、三江購物，開始布局新零售。2017年4月，京東劉強東不甘示弱，高調對外宣布：京東將全面布局新零售，未來5年將在全國開設100萬家京東實體店。由此看來。對于實體零售企業來說，競爭已經變得更為復雜。

　　體驗式消費如何影響你我的生活？中國的消費市場未來將會發生哪些變化？中國實體零售業如何可持續發展，延續良好增長態勢？關于這一話題，中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍以及首都經貿大學教授陳立平共同作出分析與評論。

　　經濟之聲：電商對實體商超的沖擊在最近幾年中是顯而易見的。但最新發布的數據顯示實體零售有所回暖，在這一輪競爭中，實體零售企業是如何逆勢突圍的？您認為實體店能夠逆勢上揚的根本原因是什么？

　　趙萍：“我認為其中的原因可以用一句話總結，即與時俱進，順勢而為。隨著消費者消費習慣的變化，實體零售業更多的適應當前消費者個性化、多樣化的消費需求。網絡大潮下，越來越多的實體店也開始以各種形式去觸網，因此，實體零售業在商品結構、銷售方式以及服務模式等方面，都進行了全面創新。從業態表現上看，原來是以大業態為主，現在更多的是聚焦小業態；原來以實體銷售為主，現在是線上線下融合發展；所以，我認為實體零售業順勢而為，更加適應了消費者的需求變化，從而受到了消費者的歡迎。”

　　經濟之聲： 大家都說我們處在新消費時代，您怎樣理解所謂的新消費時代？

　　陳立平：“隨著中國的人口結構、家庭結構和新一代消費者的崛起，新的消費時代來臨，這里面主要是老齡化、中國的小家庭化以及以80后為代表的新生代消費階層的崛起。其主要特征是物質需要得到極大滿足的同時，人們追求健康、娛樂、趣味等方面的變化更為突出。同時，它也帶動了整個中國新消費升級的發展。”

　　經濟之聲：在個性化、多樣化消費需求大規模興起，消費者更加看重商品品質，個性特征以期展示自我的新消費時代，不論是電商平臺還是實體零售企業都比過去要更加注重消費體驗。您認為，中國的消費市場將會因此發生哪些變化？

　　趙萍：“一是消費對象的變化。隨著互聯網、云計算、大數據還有人工智能等技術的應用，一些新的產品會進入到實體流通渠道中，讓消費者眼前一亮，從而帶動了一些新的消費增長，創造出新的消費需求。

　　二是消費渠道的變化。原來人們去實體店買，可能只是到店里進行體驗，現在體驗的渠道會更多，不僅可以在線下，而且能在線上購買。

　　三是消費方式的變化。原來人們只能自己去實體店買東西，現在能坐在家里，在實體店選好東西后，能選擇相關的物流服務將商品送到家，這為行動不便的老人、兒童等人群的購物提供了更便捷的消費方式。”

　　經濟之聲：對于實體零售企業來說，競爭已經變得更為復雜。中國實體零售業如何可持續發展，延續這種良好的增長態勢？

　　陳立平：“現在是新零售的時代，很難去講電商和實體店之間的競爭。現在看來，未來零售業的發展趨勢一定是線上與線下的結合。比如現在很多超市也在使用APP，由此實現線上、線下大數據和高效物流的結合，這肯定是未來的一個發展趨勢。另外，借助于新零售的平臺，這些年社區商業也得到了快速發展，所以，未來可能兩者之間更多的是融合，而不是完全競爭的關系。還有，實體店要加快適應新零售的發展趨勢，在經營理念、經營管理系統上不斷進行調整。但是，無論是線上還是線下，我認為有兩點是一定不會發生變化的：一是商品，二是服務。作為零售業，最核心的功能就是去打造讓消費者滿意的商品，給消費者提供貼心、滿意的消費需求服務。”

　　經濟之聲：十九大報告提到，“完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎性作用。”多位黨的十九大代表以及專家在接受記者采訪時表示，報告的這一表述意味著我國經濟增長模式進入“新時期”，長達30多年以出口驅動和投資驅動為主的經濟增長模式已轉變為消費驅動型經濟。您認為報告的這一表述意味著什么？

　　趙萍：我覺得意味著兩個方面，第一個就是經濟增長的驅動力的這樣一個轉換。我們現在常常講經濟增長的動能轉換，其實原來的動能可能更多的是依靠的是投資和出口，那么現在動能轉換之后，消費就成為經濟增長的第一拉動力，而且它的作用還會進一步的提高。然后另一個就是，在發揮基礎作用之前，就是要突破現有的消費的體制、機制的障礙。那么，未來的消費增長、結構升級，可能更多表現在兩方面，一個是商品從低端向高端這樣的商品消費的升級，另外一個就是從商品消費向服務消費的升級。而破除體制機制障礙，更多體現在進一步通過擴大開放、擴大準入，使很多服務行業能夠給民營企業、外資企業更多的投資機會，從而使這些服務行業大規模的發展起來，所以未來消費增長的亮點會更多。因此在這樣一個背景下，消費的基礎作用會得到進一步增強。

　　經濟之聲：您認為，今后消費升級的方向在哪里？創業者們該如何把握住這些機遇？

　　陳立平：“我認為對創業者來講，要看清楚中國未來20年整個的經濟發展和社會變化趨勢。比如現在從整個人口結構、家庭結構的角度看，中國加速的老齡化、小家庭化，實際上帶來了很多商機。小家庭化刺激了超市加餐飲、百貨加餐飲等一系列新業態的出現。所以，創業者應該能夠隨著國家的經濟發展，去尋求商業機會，這是很重要的一點。另外，在消費、養老以及社區商業領域中，實際上存在著大量商業機會，這也給創業者創造了很好的條件。”