除夕夜，在春晚的伴奏下，多少人低頭盯著手機(jī)，指尖為一個(gè)個(gè)紅包而忙碌。幾年的“紅包雨”洗禮，讓這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物演變?yōu)椤按汗?jié)新民俗”。而這場(chǎng)全民狂歡的背后，則有著兩大巨頭的推波助瀾，阿里和騰訊暗戰(zhàn)在一開(kāi)一點(diǎn)間——較勁、寸土不讓。

　　 4年前，微信支付成功“偷襲”支付寶，紅包之戰(zhàn)一觸即發(fā)；期間微博、QQ、百度等也加入戰(zhàn)局，讓?xiě)?zhàn)況更加焦灼。一到春節(jié)，紅包戰(zhàn)硝煙彌漫。各方屢出奇招，拼流量、拼奇趣、拼燒錢(qián)，只為你輕輕點(diǎn)開(kāi)的那一瞬。

　　 觀戰(zhàn)多年的“吃瓜群眾”，期待今年能砸出更多的真金白銀。然而，臨近年關(guān)，主力雙方卻宣布退局，讓大家薅羊毛的情緒一瀉千里。“紅包大戰(zhàn)”就這么結(jié)束了？紅包的下一站會(huì)在何方？

　　 “阿Q大戰(zhàn)”結(jié)束了？

　　 兩大支付平臺(tái)的交鋒，被輿論稱為“阿Q大戰(zhàn)”。然而，就像商量好似的，雙方在春節(jié)前先后發(fā)出“退戰(zhàn)書(shū)”。

　　 先說(shuō)騰訊。其微信事業(yè)群總裁張小龍于去年年底表示，微信紅包的歷史使命已完成，今年不再有紅包的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“讓人們有更多時(shí)間和家人相處”。

　　 “微信紅包的使命確實(shí)已經(jīng)完成。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張孝榮認(rèn)為，微信紅包原本是推廣微信支付，讓更多人通過(guò)紅包方式完成支付閉環(huán)。這一目的經(jīng)過(guò)幾年的努力已經(jīng)達(dá)到。同時(shí)，微信是一個(gè)工具，本來(lái)就不該有太多節(jié)日性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

　　 微信紅包的“歷史使命”之說(shuō)也得到了易觀金融分析師王蓬博的認(rèn)可。在他看來(lái)，微信支付依托微信社交流量，使紅包成為用戶習(xí)慣，已沒(méi)有再戰(zhàn)的必要。

　　 雖然微信紅包“退賽”，但騰訊依舊派出了QQ繼續(xù)玩紅包，推出“LBS+AR”天降紅包、“刷一刷”及“掃一掃”。QQ接棒出戰(zhàn)，王蓬博認(rèn)為，此舉意在“增強(qiáng)一部分年輕用戶使用粘性”。

　　 同樣盯上了AR，比騰訊更早，支付寶則率先推出了AR實(shí)景紅包，用戶在發(fā)、搶紅包時(shí)，需要滿足地理位置和AR實(shí)景掃描兩個(gè)條件。支付寶AR紅包項(xiàng)目負(fù)責(zé)人零龍對(duì)科技日?qǐng)?bào)記者表示，今年沒(méi)有紅包大戰(zhàn)，支付寶對(duì)于紅包沒(méi)有任何拉動(dòng)業(yè)務(wù)的指標(biāo)。同時(shí)，今年集福卡、領(lǐng)紅包的活動(dòng)仍在延續(xù)。

　　 由于引入“LBS+AR”技術(shù)，今年的“搶紅包”多了幾分樂(lè)趣。“相比去年，AR實(shí)景紅包增加了趣味性和互動(dòng)性，擺脫了以往投入巨大、事倍功半的印象。”王蓬博說(shuō)。

　　 騰訊公司社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群即通產(chǎn)品部總經(jīng)理冼業(yè)成也對(duì)科技日?qǐng)?bào)記者表示，今年希望通過(guò)AR技術(shù)給春節(jié)紅包增加一些年味，同時(shí)QQ有大量的年輕用戶，AR迎和了他們的喜好。

　　 紅包迎來(lái)“下半場(chǎng)”

　　 今年春節(jié)，少了“搖一搖”和“咻一咻”的補(bǔ)貼狂潮，微信和支付寶沒(méi)有繼續(xù)爭(zhēng)搶春晚的互動(dòng)環(huán)節(jié)，但用戶卻依舊買(mǎi)賬。記者從支付寶方面獲悉，截至大年三十晚10點(diǎn)許，約1.68億人集齊五福，分得2億元現(xiàn)金紅包。據(jù)騰訊公開(kāi)資料顯示，除夕全天微信紅包收發(fā)量共計(jì)142億個(gè)，較猴年增長(zhǎng)75.7%。

　　 雖然數(shù)字依舊亮眼，刷新了除夕紅包收發(fā)的新紀(jì)錄，但整體收發(fā)紅包總量增速呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)民春節(jié)紅包收發(fā)狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，以微信紅包為例，增速?gòu)?016年的641.28%猛跌至75.70%。該報(bào)告認(rèn)為，在春節(jié)紅包市場(chǎng)，雙方已出現(xiàn)用戶挖掘的瓶頸，未來(lái)擴(kuò)展新用戶將不再是推廣重點(diǎn)。

　　 而這一結(jié)論也從側(cè)面表明，擴(kuò)張用戶規(guī)模、搶奪支付入口不再是兩方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。過(guò)去的三年，微信支付和支付寶所開(kāi)展的一系列補(bǔ)貼活動(dòng)，已經(jīng)完成了對(duì)移動(dòng)支付的布局。

　　 易觀數(shù)據(jù)顯示，在2016年第三季度，國(guó)內(nèi)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模上升到90419億元，支付寶市場(chǎng)份額為50.42%，而財(cái)付通的份額上升到38.12%。二者占據(jù)了近乎壟斷的市場(chǎng)份額。

　　 2016年美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王興提出了“下半場(chǎng)”的概念。意思是，上半場(chǎng)靠用戶紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，下半場(chǎng)的特點(diǎn)是要精耕細(xì)作、深挖用戶價(jià)值。而如今的紅包，不再是招攬新用戶綁卡的“魚(yú)餌”，而走到了下半場(chǎng)的“拐點(diǎn)”。

　　 “移動(dòng)支付的普及程度來(lái)看，已經(jīng)過(guò)了靠紅包培養(yǎng)用戶的階段。”王蓬博指出，移動(dòng)支付更多的要看對(duì)場(chǎng)景的覆蓋和渠道的占有。

　　 “綁卡只是一個(gè)開(kāi)端。”艾瑞咨詢分析師李超在接受采訪時(shí)也表示，要進(jìn)一步促使用戶使用移動(dòng)支付平臺(tái)，充足的支付場(chǎng)景必不可少。而微信支付中目前為用戶認(rèn)可的支付場(chǎng)景只有滴滴和京東等少數(shù)選擇。

　　 支付入口之爭(zhēng)緩緩拉下大幕，支付場(chǎng)景成了“下半場(chǎng)”紅包大戰(zhàn)獲勝的關(guān)鍵。

　　 重塑交易方式

　　 當(dāng)大家以為微信紅包“低調(diào)”過(guò)年時(shí)，騰訊又玩出了新花樣。據(jù)騰訊互聯(lián)網(wǎng)金融官方公號(hào)消息，除夕當(dāng)天，財(cái)付通聯(lián)合中國(guó)工商銀行推出了“黃金紅包”，用戶在“騰訊微黃金”持有的黃金份額可互相轉(zhuǎn)讓。

　　 這枚黃金紅包的背后，是近日剛上線的騰訊微黃金，一款在線黃金交易產(chǎn)品。

　　 據(jù)了解，目前，黃金紅包還在內(nèi)測(cè)階段，除了騰訊員工外，還有部分行業(yè)人士也在內(nèi)測(cè)的名單內(nèi)。

　　 騰訊為何將觸角伸至國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng)？一位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)表示，騰訊在支付領(lǐng)域坐穩(wěn)之后，正著手把一部分有金融服務(wù)需求的用戶挑選出來(lái)，從現(xiàn)有的數(shù)量龐大的支付用戶中吸引一部分到深度互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)中去。

　　 其實(shí)，早于騰訊，螞蟻金服已經(jīng)通過(guò)與博時(shí)基金合作推出了“存金寶”，京東金融也在其理財(cái)頻道有“京東黃金”業(yè)務(wù)。

　　 從支付走向金融服務(wù)，這其中的邏輯是什么呢？

　　 場(chǎng)景→支付→賬戶體系→大金融、大數(shù)據(jù)（平臺(tái)級(jí)服務(wù)）——2016年底，東吳證券一份行業(yè)研報(bào)梳理出這樣一條商業(yè)脈絡(luò)。

　　 按照?qǐng)?bào)告的邏輯，大量的市場(chǎng)交易場(chǎng)景為支付提供了可能，第三方支付不僅實(shí)現(xiàn)資金轉(zhuǎn)移等通道業(yè)務(wù)，同時(shí)完成資金結(jié)算、歸集等功能，從而能為客戶建立個(gè)性化和便捷的賬戶體系。

　　 研報(bào)指出，有實(shí)力的第三方支付公司，結(jié)合場(chǎng)景，基于賬戶體系，對(duì)傳統(tǒng)交易邏輯進(jìn)行再塑造，從而對(duì)客戶形成較強(qiáng)的粘度。在此基礎(chǔ)上，支付平臺(tái)為客戶提供貸款、理財(cái)、營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)等服務(wù)；全金融服務(wù)體系形成，就會(huì)構(gòu)造出不同領(lǐng)域的平臺(tái)級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)金融。全面的金融服務(wù)，這是第三方支付的未來(lái)發(fā)展方向。

　　 紅包，已從服務(wù)入口、場(chǎng)景，轉(zhuǎn)向更廣闊的金融服務(wù)。它是個(gè)筐，什么都能往里裝，明年又會(huì)放點(diǎn)什么呢？