近日,中國全聚德(集團)股份有限公司發布了三季報。2020年前三季度該公司實現營業收入5.16億元,同比減少56.71%,實現歸母凈利潤-2.02億元,同比銳減484.40%。前三季度的凈利潤虧損額幾乎相當于2017年及2018年利潤總和,是全聚德自上市以來交出的最差成績單。

  作為擁有156年歷史的知名老字號上市企業,全聚德的低迷早有信號。2013年至2019年,全聚德年營收一路從19.02億元降至15.66億元,歸母凈利潤也從1.10億元降至0.45億元。即使全部菜品價格下調10%-15%、取消所有門店的服務費,也難挽頹勢。

  全聚德的發展瓶頸,其實也是一眾中華老字號企業面臨的共性問題。

  老字號的壓力

  據統計,目前,全國經商務部認定的中華老字號品牌有1128家,其中上市公司約60家。阿里研究院發布的一份研究報告指出,這些老字號只有10%蓬勃發展,大部分處于慘淡經營或持續虧損狀態。

  三季財報數據顯示,報告期內太安堂營收達8.86億元,較去年同期的9.72億元下降8.91%;凈利潤達1409.53萬元,比去年同期大跌59.97%。報告期末,經營活動產生的現金流量為-1471.68萬元,比去年同期暴跌113.35%。

  即便是勢頭強勁的釀酒行業也難逃厄運。古越龍山2020年1-9月營收下降超30%,其2018年提出的營收“三年翻番”目標恐擱淺;水井坊前三季度營收下降26.58%;老白干酒前三季度營收凈利雙降,陷入多重困境。

  此外,“老字號”企業南寧百貨前三季度凈利下滑943.73%。而同為老字號的狗不理,已經從新三板摘牌。無論是食品、醫藥、釀酒還是商業百貨,眾多老字號都面臨著“衰退”的艱難局面。

  老字號的困境

  老字號創造了繁華經歷了變遷,也承載著豐富的文化內涵,本身就是歷史積淀的一個經典符號。風雨滄桑之后,許多老字號卻無法在現代重振輝煌。把脈治病迫在眉睫。

  中國商業史學會老字號專業委員會副主任賴陽認為,體制機制問題是困擾很多老字號發展的內部原因。王麻子剪刀就是最典型的例子。進入21世紀,始創于1651年的王麻子剪刀一度經營困難,負債率高企,不得不關閉旗下一家工廠。作為未能及時啟動改革的老字號,王麻子沒有建立現代企業制度,企業發展陷入瓶頸。

  “目前,我國老字號企業受困于四大問題。”中華老字號振興計劃專家委員會主任委員尹杰認為,一是體制和觀念滯后,阻礙老字號的改革創新;二是產品和技術陳舊,制約老字號的價值提升;三是資金短缺、人才流失,降低了老字號的發展活力;四是現代品牌意識淡薄,無法發揮品牌優勢。

  對此,北京一得閣總經理王杰深有體會。老字號一得閣是生產出世界上第一滴墨汁的企業,如今企業最大的痛點不是行業的競爭,而是人才的缺乏。王杰說:“我剛到一得閣工作一年,來的時候一得閣職工平均年齡53歲,30歲以下的一個都沒有,這樣的人員結構使得企業后勁兒不足。”

  值得注意的是,對消費主體轉換聚焦的缺失也是老字號的薄弱一環。當前,以90后、00后為核心的年輕消費群體,對產品新穎、消費便捷度、消費潮流感的追求遠在企業“老”與“不老”之上。老字號響應市場的速度和程度,也很大程度上決定了消費者的接受度。

  老字號的突圍

  窮則變,變則通,通則久。改革創新是老字號煥發新活力的必由之路。

  枸杞拿鐵、山楂陳皮美式、益母草玫瑰拿鐵……今年7月,老字號同仁堂以“中藥材”概念跨界入局咖啡+烘焙市場,這家“同仁堂知嘛健康”餐飲體驗店定位于“通過在線下設立超級體驗店,為現代年輕人提供亞健康一體化解決方案的平臺”,它以獨特的產品吸引著眾多慕名前來“打卡”的年輕消費者,成為“網紅店”。面對傳統中藥業務增長乏力,同仁堂跨界布局的嘗試是成功的,目前“知嘛健康”在京已有3家門店,并計劃未來一年在北京將門店擴張至300家。

  產品創新只是老字號邁出的第一步,中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示:“總體看,老字號企業進入信息化時代,緊跟數字化浪潮的腳步,借助數字化管理手段和工業互聯網平臺等改造傳統商業模式,是必須要邁出的一步。”

  2020年,東阿阿膠正式開啟數字化轉型,發力線上業務。東阿阿膠聲稱,社交新零售平臺“嬌生活”顧客總量達到95萬人次。在2020年618年中購物節中,東阿阿膠618當天銷售金額同比增長284%,位列京東健康醫藥品類TOP10品牌第一,阿膠塊產品也位列全品類第一。

  今年下半年,瀘州老窖也動作不斷:舉辦國窖1573七星盛宴、冰TOYS多維消費者品鑒如火如荼,瀘州老窖特曲聯合《姜子牙》打出國漫營銷組合拳,落地層面中秋VIP國標鑒賞會直抓消費者團購目標客戶;窖齡推出“研酒所”技術概念快閃新物種……

  “壓力山大”的全聚德也于第三方平臺上線外賣業務,并努力建立社區微信群試圖打造社群私域流量,還通過直播帶貨促銷。不過,就目前經營狀況來看,革故鼎新之路是漫長的,老字號們仍有許多大山需要攀登。