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　　聯手影視行業、結合傳統文化、融匯現代工藝……面對消費者日趨多樣化的需求，一批老字號正主動走近年輕人，依托精湛的技藝絕活、廣泛的群眾基礎、良好的口碑優勢，守正創新、積極探索，逐漸駛入文創藍海。

　　4天銷售10萬余只的“國寶色”口紅，粉絲排隊購買的“貓爪杯”……文創產業儼然成為一片充滿商機的藍海，引得無數企業躍躍欲試。老字號企業也不甘落后，組團學習故宮文創經驗，舉辦“紫禁城”杯中華老字號文化創意大賽，推出各具特色的文創產品……不少老字號涉足文創，亮點紛呈。

　　重塑形象，與時俱進，培育新消費群體

　　注入活力 更加年輕

　　“‘奉旨喝水’！這個茶杯有意思……”今年春節，“中華老字號故宮過大年”展會上，小張對一款茶杯愛不釋手。這款杯子來自浙江老字號玉德青瓷，做工十分考究——杯子青翠碧綠、瑩徹剔透；杯身銘刻“奉旨喝水”四字印章，饒有興味；套上繡著“御賜黃馬褂”的布制保護套，小巧玲瓏、便于攜帶……

　　探索文創，老字號各顯神通。

　　以做朝靴起家的布鞋老字號內聯升，嘗試和影視IP合作，與故宮博物院、國家博物館聯手推出新品。“2016年，我們第一次嘗試，以眾籌的方式推出《大魚海棠》系列布鞋，兩周時間就籌到了1600雙。”北京內聯升鞋業有限公司副總經理程旭介紹說，“去年《如懿傳》上線一周，其系列布鞋銷量就已超過《大魚海棠》《九州·海上牧云記》兩個系列之和。”

　　龍騰盛世頭飾、花開富貴花絲手包、故宮系列首飾產品……成立于1895年的萃華珠寶，則與時尚風潮結合，綜合花絲鑲嵌、鏨刻等多種傳統珠寶手工工藝和現代工藝，設計生產了不少獨具中華文化特色的珠寶產品。其中，龍騰盛世頭飾在故宮博物院舉辦的首屆“紫禁城”杯中華老字號文化創意大賽中奪得桂冠。“2017年，故宮萃華店開啟，吸引了眾多國內外游客的目光。”萃華珠寶設計師郭夷錟介紹說。

　　老字號為什么要做文創？“一是，老字號必須與時俱進。”浙江省老字號協會常務副會長兼秘書長丁惠敏說，人們不再滿足于吃飽喝足，而是更在意吃得好、過得優雅，“二是，文創領域也充滿巨大的商業機遇。”

　　“探索文創給內聯升注入了新活力，有利于品牌的年輕化。”程旭說，“近三年，文創產品銷售額在以約300%的速度增長，成為我們最大的增長引擎。過去我們的產品更多是面向中老年群體，現在，35歲以下的顧客已經過半，顧客群體結構得到優化。”

　　北京第二外國語學院旅游管理學院院長厲新建認為，文創賦能老字號，不僅讓老字號走近年輕人，培育新的消費群體，“更重要的是，喚醒了老字號創新的基因，使其積累學習機制，具備持續發展的基礎。”

　　歷史悠久，技藝精湛，群眾基礎廣泛

　　發揮優勢 留住顧客

　　一株株松樹盆景，枝干遒勁有力，松針蒼翠欲滴……不仔細觀察，你一定不會發現，這些盆景竟然是用銅做成的！還有精致的銅茶壺、小巧的銅香爐、憨態可掬的小豬擺件……來自浙江的中華老字號朱府銅藝，在“老字號故宮過大年”展會上“圈粉”無數。最有趣的，是“千秋萬春牙簽筒”：以故宮里的千秋亭、萬春亭為原型，牙簽藏于小銅亭內，輕按亭頂，牙簽筒就彈了出來——這既是精美的工藝觀賞品，也是實用的生活用品。

　　千篇一律的書簽、手串、紀念水杯……前些年，文創產品的同質化現象經常被人詬病。“工藝粗糙、缺乏特色的產品無法吸引消費者，而一些優質產品因為價格不菲，讓消費者望而卻步。”郭夷錟說，而老字號歷經長時間的市場洗禮和檢驗，投身文創產業具有歷史和成本優勢。

　　“老字號擁有世代傳承的產品、技藝和服務，凝聚著精益求精的工匠精神。”丁惠敏說，“比如‘千秋萬春牙簽筒’，小巧玲瓏、做工精湛，這是朱府銅藝100多年來幾代傳人技藝沉淀的結晶，不是哪個小作坊隨便就能做出來的。”

　　老字號往往是很多人的共同記憶，其文創產品也因此相對容易被消費者接受。“內聯升，老字號，品質有保障！我特別喜歡‘大魚海棠’休閑女鞋，輕便舒適，還有濃郁的中國風。”在北京大柵欄內聯升總店，來自昆明的顧客彭慶梅說。

　　創新思維，延攬人才，堅守品牌本真

　　突破瓶頸 另辟新路

　　“風火輪”“壽星手杖”“碧玉琵琶”……南京老門東，老字號博物館里，“老萬寶”展區前，“西游法寶”文創產品吸引了不少游客駐足詢問。

　　“公司曾有過幾次不成功的文創嘗試，”江蘇老萬寶銀樓有限公司董事長尹劍坦言，要么是產品剛推出就被新熱點淹沒，要么是產品不符合自身品牌特質、難具辨識度。后來，他們從《西游記》中獲得靈感，設計研發出既有文化內涵、又為消費者熟悉喜愛的“中國西游法寶”系列飾品，一年銷售額就超過3000萬元。

　　確實如此，老字號企業做文創必須突破自身瓶頸。“很多老字號創新能力不夠，不想改變、害怕改變，”人民文創負責人李榮剛說，這導致其固守原有產品理念，很難與時俱進。丁惠敏則認為，不少老字號把文創簡單理解為賣萌、討消費者歡心或者場景化營銷，導致產品缺乏創意。

　　“對大多數老字號來說，文創還是新事物新嘗試，需要有年輕人才、鮮活機制的注入。”厲新建說，“在這些方面，老字號還有待努力。”

　　老字號文創之路正越走越順。“這些年，從大專院校、廣告設計機構、國際企業走出來的文創專業人才越來越多，他們對文創的理解和對市場的把握都很好；不過，他們對老字號產品工藝、品牌故事的認知又是短板，需要兩者結合。”中國傳媒大學文化產業管理學院院長范周說，“可以聯合全國優秀的文創機構，對老字號企業進行培訓，讓創新思維深入人心。”

　　李榮剛提醒，老字號進軍文創藍海，要掌握新型傳播方式和營銷方式，同時也要避免浮躁，不能在宣傳和營銷中失去本真——畢竟，老字號的立身之本是精益求精的工匠精神、童叟無欺的誠信品質、過硬扎實的產品質量。

　　稿件統籌：葛亮亮

　　《 人民日報 》（ 2019年04月17日 06 版）