本期話題：2020年中國網絡購物用戶規模超7.5億，線上零售滲透率升至24.9%。傳統電商之后，直播、短視頻等電商迅速崛起，當消費者從逛商場式“主動購買”，轉向嘉年華式“被動購買”；當品牌商家進入“全渠道”時代。消費者行為和電商運營發生了哪些變化？Z世代的年輕人有哪些新的消費特征？品牌電商如何為商家做好細分運營？
“618”電商年中大促即將來臨。疫情后，電商市場發生巨大變化：一方面，新興渠道層出不窮，除了傳統綜合電商、社交電商，以抖音、快手為代表的短視頻平臺發力，交易額雙雙破千億；另一方面，新的電商消費渠道和環境下，消費者尤其是年輕人群，也形成了新的購買習慣，這一切都在推動電商業務模式的迭代升級。當然，也給品牌商家和電商產業帶來了新機遇和新挑戰。
不久前結束的第六屆BECS全球品牌電商峰會上，來自全球500強消費品牌、行業領袖學者就圍繞這個課題展開研討。“后疫情時代”，電商消費、運營有了哪些新趨勢和變化呢？
消費習慣碎片分化 奢侈品品牌“觸電回流”
2020年中國網絡購物用戶規模逾7.5億，線上零售滲透率攀升至24.9%。阿里巴巴天貓消費者策略和生態運營中心負責人安糖介紹，疫情讓消費者消費的購買渠道和習慣發生多元分化，不同平臺的銷售渠道也不可避免出現融合、重合。按老套路“靠補貼，搞大促”已經不能滿足需求。
安糖：消費者經過這次比較大的事件后的變化，第一就是碎片化和兩極分化，我們要弱化大促，強化日銷，這是我們的對策。第二就是線上渠道的加速，今年很多品牌都做了微信小程序，從品牌角度把不同的“消費者路徑”連接在一起，一定是效率最大的。
品牌方、電商平臺和學者探討消費新趨勢（主辦方供圖）
中國電商基建和環境日漸成熟，奢侈品品牌也呈現“觸電回流”的趨勢。以往因為自身定位、服務體驗保障等因素的顧慮，國際奢侈品對電商渠道持保守態度。如今，絕大多數的奢侈品品牌在中國都實現了線上化售賣。這背后是中國“品牌電商”運營體系在建站、流量運營、貨品供應鏈到物流配送、防偽鑒定等系統性工作。
安糖表示，“后疫情時代”，奢侈品品牌的理念已經從把商品銷售給“中國人”，變成銷售給“中國市場”。
安糖：我們看到幾個趨勢，他們不會把奢侈品賣給中國“人”，而是賣給“中國”（市場） ——在中國（市場）里面的人，這個物理空間購買力是相當驚人的。大家看到疫情之后一下爆發了，很大的原因就是中國的線上市場，疫情前布局線上的奢侈品品牌，如Cartier都賺到了。我們看到增速飛快，而且人群品類也豐富了，因為線上年輕人多，對品牌也是好事。
零售巨頭推進數字化轉型：提升品效，走出焦慮
繼直播賣貨后，短視頻賣貨崛起。相比傳統三大平臺，抖音利用算法推送的短視頻“興趣電商”和快手基于社交關系的“信任電商”爆火，除去為天貓等平臺的導流銷售，年銷售額均破千億。
如今，越來越多的原本以傳統線下店為主的大型零售品牌，意識到了數字化營銷和品牌運營的重要性。
某國際大型服飾品牌大中華區總經理Steven Sare：我們過去15年都是通過開更多店尋找新客戶，但這肯定不是未來的方向。在中國我們線下有很多渠道、店鋪，我們希望從線上業務里找到優先級客戶。在美國市場，我們25%到45%的銷售都是在線上進行的，在中國也是這樣的趨勢。我們現在要求所有員工都要用數字化的心態和方案解決問題。客戶很多都是通過抖音、TikTok來關注和發現我們的新品，我們的TikTok賬號有幾千萬粉絲，我們會不斷擴充核心渠道與合作伙伴。這些都會讓我們今年的生意有很大改變。
傳統零售公司也在逐漸走出焦慮。車用潤滑油品牌殼牌集團，過去五年堅持推進數字化銷售轉型。殼牌大中華區車用潤滑油銷售總經理孫凱介紹，公司提出“相信——相信的力量”：一方面，內部建立數字中臺，分析客戶需求；另一方面，聯合品牌電商平臺，在深度數據運營、創新營銷等方面下功夫。
不但在To C市場打開銷路，還通過To B市場的直播營銷，將銷售效率提升了10倍。原來推出新品，要花6個月才能鋪設完全國20萬家網點，如今只需要15天。
孫凱：對于很多傳統品牌來講，過去的五年實際上是非常焦慮的。但是，我們通過這五年的數字化歷程，不但公司內部，還包括整個價值鏈上的伙伴們一起助力，用電商這套理論改造我們整個價值鏈。從品牌方、渠道等全鏈路搭建自己的類似電商的平臺，去接觸所有的消費者創造新的價值。外部的市場有很多的“灰犀牛”“黑天鵝”，如果我們能夠掌握比較高維的改造方法，就不會讓傳統人在多變的世界里變得焦慮，而是在不確定的世界里掌握確定的東西。
新增量、新模式、新人群：電商全渠道時代下的挑戰
事實上，如今開網店早已不是做網頁、雇幾個客服，而是線上和線下消費渠道不斷融合，“直播帶貨、短視頻、品牌私域流量”等各種運營方式和玩法不斷增多、迭代迅速，這給傳統商家帶來了煩惱——從3C數碼、美食、潮玩、服飾、美妝等不同品類的行業特點，到國內外企業風格迥異的營銷理念和利益訴求都大有不同。
傳統商家中，獨立建設電商團隊的做法效率低、成本高，大品牌業務和產品線復雜，中小商家則面臨專業運營高昂的成本壓力。疫情加速了電商消費的新渠道、新人群、新工具演變，對品牌方而言，為了促銷售、提升業績，要精準把握這些趨勢和變化。如何應對“后疫情時代”的電商運營新問題？
對此，我們對話了專業品牌電商平臺——寶尊電商CEO仇文彬。
問：“后疫情時代”，電商行業全渠道爆發。新渠道給電商消費帶來的是新的增量，還是重新分配了存量？
仇文彬：最近兩三年我們在新渠道上做了很多業務。簡單分析，就是在不同渠道中，用戶重合度是很低的，比如官網、天貓、京東、抖音重合度比較低，這說明新渠道更多帶來的是新的業務增長點，不是單純的分流。假設我們一開始在天貓上開旗艦店，當你開了抖音小店時，你會發現另外一撥人在買東西。這說明人群并沒有分流，而是產生了增量。
問：此前，抖音、快手公布的年交易額破千億。也有人比喻，如果說消費者上電商網站是“逛商場式的主動購買”，如今短視頻電商，在用戶感興趣的內容中加上商品推送，就像是“逛嘉年華式的被動購買、邊玩邊買”。你怎么看這種“被動購買”模式的突然爆發，這會影響到傳統電商賣貨嗎？
仇文彬：分兩個層面看，第一，從有電商那天到今天，展示商品內容的方式變得越來越多，從靜態變成動態，從動態變成直播，這是一直在發生的。站在這個層面來看，“富媒體、富內容”對消費者購買商品有幫助。第二，所謂“富內容”和“富媒體”并沒有改變電商基本屬性。換句話講，如果用短視頻或者直播做業務，不能形成連續、可持續的東西。可持續的還是店開門的幾件事——上貨、選貨、定價，促銷，維護與消費者關系。比如抖音上的消費品牌，更重視日播和店播，長期來講，更多還是店鋪、自播。
問：中國邁入“新消費時代”：不但有三億新中產、六億新農人，還有Z世代的年輕人。這些年輕人追求時尚，對商品需求從“尋求認同”變為“自我表達”，因此很多新消費品牌、小眾商品、國潮品牌爆發。你怎么看這些年輕人帶來的市場機會？
仇文彬：現在消費理念肯定是日趨健康的，相對來講大家比較多元化，一個人可能是奢侈品擁有者，同時又是優衣庫愛好者，這完全可能。現在的人群比以前更復雜了，這里就產生了非常多的空間和業務機會。總體來講，消費群體的變化肯定越來越年輕化，同時也會越來越年長化，向兩邊都延伸，所以機會比以前多了。
問：回想起來，電商行業十幾年的變化也很快。第一個階段是2008-2011年，從淘寶C2C拆分出天貓B2C是分水嶺；第二個階段是2012-2015年，B2C模式飛快超越C2C成為主流交易模式。很多品牌除了自營，也開始擁抱產業鏈合作伙伴，中國也成為了最大的品牌電商市場。如今，全渠道的新機會和挑戰，精細化運營體現在哪呢？能不能舉個例子？
仇文彬：智能化運營現在很普遍了，不管是產品的信息制作、上架、定價，甚至客服這一系列環節都有算法進行計算。舉個簡單例子，你處理退換貨服務環節，通過算法可以做得更好，可以降低退貨率，本身就增加了生意。比如直播今天賣一千件，明天退五百件，可能有這樣的情況，有沖動性購物，晚上睡了一覺東西不要了退貨，這會產生很多社會資源浪費。所以如果把退貨率從一半降到25%，其實是增加了1/4銷售。經營者很重要的指標就是退貨率，比如你昨天買了東西，今天要退，客服小姑娘特別會講話，講得你又認為需要了，這是人工部分。算法就是產品上下架，你做營銷時不應該造成消費者的誤解，而是要信息準確，信息不準確就算今天買了明天還會退，也會帶來損失。很多方面要配合在一起才能取得比較好的結果。
（作者：經濟之聲《遠見》欄目制作人 王思遠）
