隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，電視等傳統(tǒng)媒體的地位受到很大沖擊。電視節(jié)目的總體收視率和到達率不斷下降，電視廣告已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)下滑，許多傳統(tǒng)電視制作人也跳槽到網(wǎng)絡，業(yè)界甚至不時冒出“電視將死”的言論。面對互聯(lián)網(wǎng)的強勢沖擊，電視真的只有死路一條嗎？

　　事實上，通過主動擁抱新媒體，用互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)電視內容和產(chǎn)業(yè)機制進行更符合時代潮流的改造，走“融媒體”發(fā)展之道，電視業(yè)仍有廣闊天地。

　　具體而言，電視的融媒體之道，首先要打破傳統(tǒng)電視單向性的傳播方式，學習運用互聯(lián)網(wǎng)的雙向傳播方式，將電視觀眾從被動接受的“沙發(fā)土豆”變成主動參與的用戶和粉絲，以提高節(jié)目的收視黏性和影響力。例如湖南衛(wèi)視推出的《我想和你唱》便運用了傳統(tǒng)音樂節(jié)目看不到的網(wǎng)臺聯(lián)動的元素，通過與新媒體平臺合作，讓網(wǎng)友們可以實現(xiàn)與明星的虛擬視頻對唱，進而登上節(jié)目的舞臺，大大提高了觀眾對節(jié)目的參與感。隨著各種智能電視硬件設備的發(fā)展和移動應用軟件的開發(fā)，電視節(jié)目已可以實現(xiàn)眾多的互動形式，如“微信搖一搖”“邊看邊買”等。但相較于網(wǎng)絡視頻，大部分電視節(jié)目互動性不強，仍需要轉變傳播觀念，從創(chuàng)意階段便將觀眾互動參與的元素融入其中，保持甚至增強電視對于大眾的吸引力和影響力。

　　其次，電視業(yè)也需要學習互聯(lián)網(wǎng)“開放共贏”的合作機制。在市場環(huán)境中成長起來的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相對開放，并有充分的激勵機制，這也是為何眾多電視管理人才和制作人跳槽網(wǎng)絡的重要原因。盡管近年來，部分電視臺已經(jīng)通過“制播分離”等市場化改革取得了一定的成績，如浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視通過開放平臺、引入社會制作公司作為合作伙伴，締造了《中國好聲音》《笑傲江湖》等一系列成功的節(jié)目。但總的來說，中國的電視體制仍有進一步改革、開放的空間。一方面要“引進來”，通過建立起與市場對接的“利益共享”機制，引入優(yōu)質的社會資本和資源，聯(lián)合打造成功的內容和品牌。一方面也要“走出去”，跳脫平臺的局限，解放自身的生產(chǎn)力。如東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視今年開始鼓勵旗下的制作團隊為互聯(lián)網(wǎng)平臺反向生產(chǎn)內容，便是值得期待的市場化實踐。在互聯(lián)網(wǎng)開放生態(tài)下，電視媒體可以用更加靈活多樣的手段打好“內容為王”這張牌。

　　再者，電視也需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)“融合為本”的運營模式。互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢便是能將各種產(chǎn)業(yè)通過網(wǎng)絡連接在一起，讓其相生相融，彼此碰撞，創(chuàng)造出新的價值。這正是電視業(yè)所欠缺的。一直以來，電視主要依靠廣告，通過將觀眾的注意力“二次售賣”給廣告商來維持運轉。這種運營模式已難以為繼，一方面，視頻網(wǎng)站等新媒體平臺搶奪著電視的廣告資源，另一方面，一些廣告商也在拋棄電視廣告這種較難測量效果的營銷方式，轉而開發(fā)更加直接有效面向消費者的平臺。對于電視行業(yè)來說，必須找到新的盈利增長點，才能走出困境。而一大解決之道便是基于電視臺的內容優(yōu)勢，圍繞優(yōu)質IP進行跨業(yè)態(tài)的融合開發(fā)，建構出更長的產(chǎn)業(yè)鏈條。在國外，很多電視臺會將成功的電視節(jié)目品牌授權開發(fā)衍生產(chǎn)品。但在我國，電視內容的衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)還處在探索性的階段，尚未形成大的規(guī)模。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的運營模式升級換代，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)格局的突破，將是電視未來可持續(xù)發(fā)展的方向。

　　在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢面前，需要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。電視的“融媒體”之道是要真正吸取互聯(lián)網(wǎng)“互動、開放和融合”的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)電視的內容生產(chǎn)和傳播方式及內容運營模式進行升級改造，以此尋求生存發(fā)展的新路徑。（張建珍）